(C) Pressence Public Relations
![112 punktów do planu zarządzania kryzysem [pdf, 1,5 MB]](pictures/pressent-na-kryzys-lewa.gif){kind=small}
|
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
- Kiedy można "okłamać" dziennikarza
- Reporterzy są rozkojarzeni
- Chcę być dobrze zrozumiany
- 5 mitów o Twitterze
- Test kawowy pomysłu na prezentację
Sensacje trzeba organizować, a nie zmyślać!
- Stanisław Lem
1. Kiedy można "okłamać" dziennikarza
Kłamstwo w kontaktach z mediami nigdy nie popłaca, z wyjątkiem jednej sytuacji.
WYOBRAŹ sobie, że na biurku dzwoni telefon – znany dziennikarz z ważnej redakcji pyta czy masz chwilę na "pogawędkę", czyli tak naprawdę chce przeprowadzić z Tobą wywiad. Jak masz się zachować? Pozwól sobie na nieszkodliwe "białe kłamstwo".
Zapytaj dziennikarza co go interesuje, przeproś, że nie możesz rozmawiać, zapytaj o numer telefonu i obiecaj, że oddzwonisz za kilka minut.
"Pogawędka z dziennikarzem" nie jest zwykłą pogawędką – to rozmowa z celem prowadzona przez profesjonalistę – dziennikarza, który notuje wszystkie Twoje słowa (już widzisz, że nie jest to normalna konwersacja) i może je bezpośrednio wykorzystać w artykule.
Trudno mi zrozumieć dlaczego tak często prezesi odbierając telefony od reporterów rozpoczynają "rozmowę" bez chwili zastanowienia, przygotowania lub choćby sprawdzenia kilku podstawowych faktów.
Ponieważ większość informacji szefowie przekazują mediom przez telefon i w ten sam sposób komunikują się w firmie, pojawia się – moim zdaniem – zjawisko niedoceniania wagi "wywiadu przez telefon". "W końcu to tylko kilka minut – na pewno coś wymyślę." To AŻ kilka minut! I nie ma miejsca na improwizację.
Rozmawiając z dziennikarzem – nawet na najbardziej niewinne tematy – zawsze wchodzisz w rolę rzecznika prasowego swojej firmy. To, co powiesz może być wykorzystane w mediach i przedstawione jako oficjalne stanowisko organizacji. Skoro to takie ważne, dlaczego nie zyskać trochę czasu na przygotowanie?
Jeśli kosztem ma być drobne "białe kłamstwo" polegające na przekazaniu reporterowi informacji, że jesteś właśnie na ważnym spotkaniu lub masz pilny telefon na drugiej linii, nie wahaj się ani chwili. Wykorzystaj ten czas na przygotowanie i przećwiczenie trzech kluczowych komunikatów.
Skorzystają wszyscy: 1. Twoje przekazy będą dobrze przemyślane, 2. rzecznik prasowy firmy będzie lepiej przygotowany do wywiadu, 3. dziennikarz otrzyma ciekawsze odpowiedzi.
Klienci moich szkoleń medialnych stale pytają: "Dlaczego muszę często powtarzać w wywiadzie telefonicznym trzy kluczowe komunikaty? Nie wystarczy zrobić to raz lub dwa?"
Nie, to nie wystarczy!
Kiedy reporterzy rozmawiają z Tobą przez telefon, jednocześnie robią milion innych rzeczy. Odpisują na e-maile, przeglądają Internet, oglądają TVN 24, słuchają poleceń zdenerwowanego wydawcy i – oczywiście – próbują zapisać co mówisz.
Aha, zapomniałem, że czekają jeszcze na telefon od Leszka Balcerowicza – i na pewno przerwą wywiad jeśli zadzwoni.
Krótko mówiąc, reporterzy są rozkojarzeni. Prawdopodobnie nie zanotują wszystkiego dokładnie za pierwszym lub drugim razem.
Wracaj w wywiadzie telefonicznym do kluczowych komunikatów. Nie powtarzaj ich słowo w słowo jak katarynka – możesz używać trochę innych wyrazów, przykładów, porównań i zmieniać kolejność.
Większość reporterów tego nie zauważy. A ci, którzy to dostrzegą, będą wdzięczni za powtórzenie tego, co najważniejsze.
Nie wstydź się, że wiesz, co chcesz powiedzieć w wywiadzie i trzymaj się kluczowego przesłania. Nie możesz oczywiście lekceważyć pytań dziennikarza – odpowiadaj zwięźle i szybko przechodź do głównego przesłania.
Jeśli tak postąpisz, możesz mieć pewność, że dziennikarz wykorzysta w artykule te informacje, na których Ci najbardziej zależy.
Nic bardziej nie irytuje reportera od podejrzliwego rozmówcy, który próbuje kontrolować przebieg wywiadu i wpływać na to, co trafi do druku.
Większość szanujących się dziennikarzy zaśmieje się prosto w twarz każdemu, kto pod koniec rozmowy powie: "Proszę teraz odczytać swoje notatki. Chcę sprawdzić czy wszystko się zgadza, a szczególnie moje cytaty."
Z drugiej strony, kto nie chciałby wiedzieć czy reporter dokładnie zanotował podane fakty, liczby i nazwiska?
Czy jest jakieś dyplomatyczne wyjście z tej niezręcznej sytuacji?
Tak. Radzę powiedzieć reporterowi coś takiego:
"Chciałbym mieć pewność, że dokładnie podałem wszystkie dane i nie popełniłem żadnego błędu. Czy może pan/pani przypomnieć co zanotował/a pan/pani do tej pory z naszej rozmowy?"
Bardzo ważne jest jak to powiesz. Reporter nie może mieć cienia wątpliwości, że chcesz mu pomóc – chcesz upewnić się, że nie pomyliłeś żadnego szczegółu. Jeżeli coś się nie zgadza, to tylko Twoja wina, nie reportera.
Jeśli zrobisz to łagodnie i spokojnie, jest duża szansa, że dziennikarz streści co zanotował i powie co planuje wykorzystać jako cytat. To z kolei stwarza dodatkową szansę, żeby wzmocnić kluczowe komunikaty.
Kiedy stwierdzisz, że reporter jednak coś pokręcił, nie krzycz na niego: "Idioto! Wcale tego nie powiedziałem! Mam mówić jak krowie na rowie?" (Wiem, że może to być bardzo uzasadniona ludzka reakcja.)
Lepiej kiedy powiesz: "Przepraszam, ale widzę, że nie wyraziłem się w tej kwestii dokładnie i może to być dla czytelników niejasne. Chciałem powiedzieć, że... [wpisz słowa, które chciałbyś przeczytać w artykule]."
Zawsze w kontaktach z dziennikarzami okazuj chęć pomocy. To daje lepsze wyniki od jawnej nieufności i podejrzliwości.
Większość użytkowników Twittera przechodzi podobny cykl: od totalnej krytyki przez szybką naukę i pierwsze "momenty olśnienia" do pewnej formy uzależnienia. Po drodze poznają także kilka mitów.
Mit nr 1: Zalew informacji jest przytłaczający. Jak można to wszystko ogarnąć?
Prawda: Twitter nie jest pulsującą fontanną, z której nie wolno uronić jednej kropelki. Bardziej przypomina strumyk (strumień, rzekę lub dużą rzekę – w zależności od liczby osób, których wpisy śledzisz). Kiedy masz pragnienie (czytaj: chcesz się czegoś dowiedzieć), nastawiasz szklankę i pijesz – strumień płynie dalej.
Jeżeli są osoby, których wpisów nie chcesz przeoczyć, wydzielasz dla nich oddzielne kolumny w aplikacjach HootSuite lub TweetDeck albo dodajesz do osobnej listy na Twitterze.
Mit nr 2: Twitter jest narzędziem sprzedaży.
Prawda: W większości przypadków – nie. Twitter może służyć zdobywaniu nowych klientów w kilku bardzo konkretnych sytuacjach, na przykład restauracja informuje o ofercie specjalnej dla wybranej grupy o 11:00.
Najlepiej Twitter sprawdza się jako platforma wymiany informacji i nawiązywania znajomości.
Mit nr 3: Na Twitterze należy dzielić się tylko własnymi treściami.
Prawda: Ludzie, którzy mówią tylko o sobie są nudni – to samo dotyczy komunikacji na Twitterze.
Aby zyskiwać nowych znajomych (followers), musisz oferować ciekawe i wartościowe treści – dzielenie się wpisami innych użytkowników ułatwia pracę (oferujesz więcej treści i zdobywasz wdzięczność autorów, których wpisy wykorzystujesz). W skrajnym przypadku możesz nawet zrezygnować z własnych wpisów – nikt się za to nie pogniewa :-)
Mit nr 4: Sukces na Twitterze mierzy się liczbą znajomych (followers).
Prawda: Miarą prawdziwego sukcesu jest zaangażowanie. Nie ma sensu budować na siłę listy znajomych.
Chodzi o szukanie kontaktów z ludźmi, którzy są naprawdę ciekawi i mają coś interesującego do powiedzenia – i którym sam masz coś wartościowego do przekazania.
Mit nr 5: Żeby zwiększyć efektywność komunikacji online, należy automatyzować jak najwięcej czynności.
Prawda: Jeśli nie jesteś CNN, BBC lub TVN24, nikogo nie interesują Twoje informacje (rewelacje?). W mediach społecznościowych liczą się interakcje. Nie można zautomatyzować autentycznej konwersacji z klientem, dziennikarzem lub kontrahentem – to, że rozmowa odbywa się w Internecie nie ma znaczenia.
Możesz oczywiście zautomatyzować niektóre zadania (na przykład, jednoczesną dystrybucję nowych wpisów na blogu do różnych serwisów społecznościowych), ale uważaj, żeby automatyzacja nie zdominowała naturalnych kontaktów.
4. Test kawowy pomysłu na prezentację
Zależy Ci na prezentacji, która oczaruje publiczność od pierwszej sekundy i nie znudzi do ostatniego słowa? Chcesz, żeby ludzie pozytywnie ją komentowali?
Zanim przygotujesz pierwszy slajd, sprawdź wartość pomysłu na prezentację w "teście kawowym".
Test kawowy opisał Robert McKee w książce "Story". Jego rada dla autorów scenariuszy filmowych: nie poświęcaj półtora roku na pisanie scenariusza zanim nie sprawdzisz czy to będzie przebój.
Jak to zrobić? Zaproś znajomego na kawę i streść mu pomysł na scenariusz w pięć minut. Jaką widzisz reakcję? Oczy szeroko otwarte? Rumieńce na twarzy? Szczęka opadła? Kawa wystygła? No to już wiesz, że trafiłeś w dziesiątkę. Wracaj do domu i siadaj do scenariusza.
Jeśli jednak nie widzisz entuzjazmu, oczy mechanicznie kierują się ku wchodzącym gościom, palce bębnią o stół, nie licz na sukces. Wracaj do domu i pracuj nad innym pomysłem.
To samo dotyczy przygotowania prezentacji. Chcesz zdobyć uwagę? Słuchacze mają prosić o więcej? Na koniec owacja na stojąco? Zaproś kogoś na kawę i podziel się pomysłem.
Po rozmowie będziesz wiedzieć czy możesz przystąpić do pracy nad pierwszym slajdem prezentacji czy całkowicie zmienić koncepcję.
Jak pisać dla prasy
- Czy Twoja informacja prasowa jest czytelnie i schludnie napisana na kartce białego papieru formatu A4?
- Czy w nagłówku informacji jest nazwa organizacji, adres pocztowy, adres e-mail, adres witryny WWW w Internecie, imię i nazwisko osoby do kontaktu, numery telefonów z kodami wojewódzkimi, data, słowa “Do Natychmiastowego Wykorzystania” i krótki opis dołączonych zdjęć?
- Czy jest dołączony numer telefonu czynny po normalnych godzinach pracy? Czy ktoś odbierze wtedy telefon i czy będzie mógł odpowiedzieć na pytania?
- Czy pisząc datę wziąłeś pod uwagę to, że na biurko dziennikarza/redaktora trafi prawdopodobnie za dwa dni?
- Czy prosząc redaktora/dziennikarza o wstrzymanie się z publikacją informacji (embargo) umieściłeś wyrażenie "Do Publikacji po ..." i konkretną datę?
- Czy na górze kartki zostawiłeś co najmniej 5 cm wolnego miejsca?
- Czy poszczególne linie mają od 50 do 60 znaków?
- Czy zachowałeś w treści całej informacji podwójne odstępy między liniami?
- Czy kolejne akapity mają wcięcia na 10 znaków?
- Czy każda linia tekstu kończy się całym słowem?
- Czy sporządziłeś listę wszystkich punktów, o których chcesz napisać?
- Czy najważniejsze punkty są opisane w pierwszej kolejności, a najmniej istotne na końcu?
- Jeżeli treść informacji przekracza jedną stronę czy możesz ją skrócić i pozostały tekst przenieść do materiałów dodatkowych?
- Jeżeli treść informacji przekracza jedną kartkę czy pierwsza strona kończy się pełnym akapitem? Czy na spodzie kartki napisałeś "WIĘCEJ" co najmniej trzy razy?
- Czy druga strona ma tytuł pozwalający ją zidentyfikować?
- Czy unikałeś strony biernej?
- Czy krótkich słów jest więcej niż długich?
- Czy większość zdań ma mniej niż 20 słów?
- Czy akapity są krótkie i nie przekraczają czterech linii?
- Czy kolejne dwa akapity nie zaczynają się niefortunnie od tych samych słów/wyrażeń?
- Czy jesteś absolutnie pewny, że wszystkie informacje są prawdziwe? Czy sprawdziłeś to w dwóch niezależnych źródłach?
- Czy napisałeś małymi literami "OK" nad wszystkimi słowami, których pisownia może wydawać się dziennikarzowi/redaktorowi błędna lub wątpliwa?
- Czy na koniec informacji umieściłeś symbole "###" lub słowo "KONIEC"?
- Czy pisząc informację nie zaufałeś bezgranicznie edytorowi tekstu w Twoim komputerze i dodatkowo samodzielnie sprawdziłeś poprawność gramatyki, ortografii, interpunkcji?
- Czy po wykryciu błędu w informacji już wysłanej mediom wysłałeś korektę do każdego dziennikarza, który ją otrzymał?
- Czy w "Liście do redakcji" skupiłeś się tylko na jednej kwestii/sprawie?
- Czy list nie przekracza pięciu akapitów?
- Jeśli list dotyczy kontrowersyjnej sprawy, czy podałeś nazwę Twojej organizacji, przedstawiłeś swój cel i pogląd i poprosiłeś o działanie/interwencję w takiej właśnie kolejności?
- Jeśli piszesz, aby sprostować błędy i/lub nieścisłości, czy skupiłeś się na prawdziwych faktach i przedstawiłeś wynikające z nich konkluzje?
- Jeśli w "Liście do redakcji" pragniesz umieścić nazwę Twojego produkt/usługi, czy jesteś pewny, że nazwa tego produktu/usługi pojawia się w naprawdę ciekawym i wartościowym kontekście?
Ćwiczenie praktyczne nr 3 - Jak wybrać priorytety kampanii PR w mediach
Po sformułowaniu celów/zadań kampanii public relations należy ustalić ich hierarchię (priorytety).
Większość organizacji jest w stanie wygenerować więcej materiałów niż może wykorzystać dział/konsultant public relations. Ustalenie priorytetów pozwoli maksymalnie spożytkować czas i środki.
Chcesz wiedzieć jak wybrać priorytety kampanii PR w mediach? Kliknij tutaj.
Praca domowa
1. Zacznij zbierać materiały potrzebne do stworzenia teczki prasowej.
2. Oceń jakie materiały należy jeszcze przygotować, aby teczka prasowa spełniała oczekiwania dziennikarzy.
3. Przygotuj teraz co najmniej jeden z tych materiałów, biogram, zestaw podstawowych danych o organizacji, opis historii firmy.
4. Sprawdź w Internecie koszt pozyskania dodatkowych kontaktów medialnych. Możesz wpisać do wyszukiwarki hasła "informacja+prasowa", "dystrybucja+informacji+prasowych", "kontakty+medialne", itp.
W czwartej części krótkiego kursu public relations dowiesz się:
- jak pisać szybciej i lepiej,
- czy umiesz pisać informacje prasowe,
- jakie są prawa autora wystąpienia publicznego.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Kliknij tutaj.
Chcesz wrócić do poprzedniej części? Kliknij tutaj.
Pressence Public Relations wydaje Pressence Newsletter - elektroniczny biuletyn dla osób i organizacji, które tak jak Ty:
- dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię,
- pragną więcej sprzedawać produktów lub usług,
- chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Aby zaprenumerować Pressence Newsletter kliknij tutaj i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Na firmowej witrynie Pressence Public Relations znajdziesz wiele innych praktycznych porad:
