lib/szkolenia/krotki_kurs_pr

Media Gapa - blog o relacjach z mediami, komunikacji kryzysowej i pisaniu informacji prasowych

EsPResso Quiz - Krótki, ale wcale nie taki łatwy quiz PR

Słowu nie wolno być większym niż jego treść pojęciowa.
Wolno mu być mniejszym.
- Maria Dąbrowska

1. 5 okrutnych decydentów w newsroomie

Dziennikarze codziennie otrzymują dziesiątki e-maili z propozycjami tematów i tylko trochę mniej telefonów. Na ich profilach w mediach społecznościowych non-stop płynie długi strumień informacji, komentarzy, zdjęć i odsyłaczy. W kanale RSS mają najnowsze wpisy z ulubionych blogów i portali tematycznych.

Jak widać, pomysłów na artykuł lub relację radiową czy telewizyjną nie brakuje. Trudniej o decyzję – co wybrać?

Każda organizacja medialna ma własną politykę informacyjną – reporterzy wiedzą o czym mogą i jak mają pisać i mówić.

W każdym newsroomie rządzi pięciu okrutnych decydentów: czas, szybkość, miejsce, zysk i ideologia.

1. Czas

Terminy przygotowania tekstu do druku są coraz krótsze. Kiedyś dziennikarze prasowi pisali jeden artykuł dziennie – dzisiaj muszą stale aktualizować materiał online. Reporterzy radiowi i telewizyjni dodatkowo opracowują relację do emisji online i promują swoją pracę w serwisach społecznościowych. Wielu dziennikarzy wykonuje także zadania kierowców, fotoreporterów i dźwiękowców.

Jeśli temat wymaga gruntownego przygotowania, reporter może nie mieć na to czasu.

2. Szybkość

Walka z czasem i konkurencją – kto pierwszy, ten lepszy – zmusiła większość tradycyjnych mediów do rezygnacji z rygorystycznej weryfikacji faktów. Media przekazują informacje "w biegu", szczególnie kiedy dzieje się coś wyjątkowego, dramatycznego i dotyczy dużej grupy ludzi.

Jeśli nie potrafisz szybko i jasno przedstawić swojej wersji zdarzeń, licz się z tym, że reporter może coś przekręcić.

3. Miejsce

Dziennikarze prasowi piszą teksty na 500 słów – w radiu i telewizji reporterzy mają dwie minuty. To nie znaczy, że są powierzchowni – problem w tym, że gazeta ma tylko tyle stron i dziennik nie może być dłuższy.

Skutek jest taki, że o każdym tekście można powiedzieć, że "coś w nim pominięto".

4. Zysk

Większość redakcji informacyjnych należy do komercyjnych organizacji, które tak zarabiają pieniądze. Wydawcy wybierają tematy, które zwiększają liczbę czytelników, słuchaczy i widzów, bo to pomnaża zyski z reklam.

Stąd w mediach tyle sensacyjnych i dramatycznych historii. Konflikt, spór, kontrowersja sprzedają się jak gorące bułeczki.

5. Ideologia

Każdy nadawca kieruje się jakąś ideologią – u niektórych ideologia jest nawet wyróżnikiem marketingowym. Konserwatywne media nie napiszą pochlebnie o lewicy i vice versa. Nikt nie pomyli Radia Maryja z Radiem TOK FM, prawda?

Ale to, co łączy wszystkich, to gonitwa za tym co łatwe, tanie i wizualne. Im tańsza produkcja tematu, im mniej benzyny trzeba na transport, im bardziej przekonujące zdjęcia, tym większe prawdopodobieństwo, że temat znajdzie się na antenie.

Góra

2. Dlaczego dziennikarze zadają wredne pytania

Na każdym szkoleniu medialnym słyszę co najmniej jedno zaskakujące pytanie – tak było także wczoraj.

Jedna z uczestniczek zapytała już na samym początku warsztatu kryzysowego: "Co kieruje dziennikarzami kiedy zadają wredne pytania?"

Tak jak aktor wcielając się w rolę szuka odpowiedzi na pytanie o motywację swej postaci, tak uczestniczka szkolenia przed ćwiczeniem, w którym miała wystąpić w roli dziennikarza, chciała dowiedzieć się dlaczego dziennikarze zadają nieprzyjemne pytania.

Oto 5 powodów dlaczego dziennikarze zadają podstępne, okropne i niemiłe pytania:

1. Chcą poznać prawdę.

Podstawowym obowiązkiem dziennikarza jest trzymanie się faktów i mówienie prawdy. Dziennikarze widzą siebie jako poszukiwaczy prawdy i zadają trudne pytania, żeby ustalić fakty.

2. Chcą poznać CAŁĄ prawdę.

Rozmówcy często przekazują tylko jedną wersję zdarzeń – dziennikarzy jednak nie interesuje "oficjalne stanowisko firmy", chcą wiedzieć jak było naprawdę. Dlatego zadają pytania sprawdzające, prowokują do zwierzeń, blefują i wracają do niejasnych wątków – w skrajnym przypadku taka rozmowa przypomina policyjne przesłuchanie.

3. Bronią słabszych.

O mediach często mówi się, że to czwarta władza, która ma kontrolować władzę ustawodawczą, wykonawczą i wymiar sprawiedliwości. Wielu reporterów chce "rozliczać władzę" i bronić słabszych i pokrzywdzonych. Ich zawodowe motto brzmi: "Nękamy silnych i pocieszamy bezbronnych".

4. Szukają poklasku.

Pierwsze trzy motywacje dobrze świadczą o dziennikarzach. Nie mogę jednak pominąć grupy reporterów, którymi w zadawaniu nieprzyjemnych pytań kierują osobiste pobudki. Każdy kto zna media wie, że pracuje tam spora grupa dziennikarzy, którzy przede wszystkim pragną uznania i sławy – gotowi są zrobić dużo, żeby zdobyć prestiżową nagrodę. Kierują się także innymi motywami, na przykład, docenienie przez szefa, kariera w redakcji, brak poczucia pewności zatrudnienia, zaspokojenie własnej próżności, itd.

5. Chcą zwiększyć oglądalność, słuchalność lub sprzedaż.

Na bardzo konkurencyjnym rynku mediów dziennikarze codziennie walczą o nasze oczy, uszy i umysły. Czasem szokujące pytanie ma tylko wykreować dziennikarza – forma wygrywa z treścią. Takie pytanie zaczyna żyć własnym życiem i nikt nie pamięta odpowiedzi.

Góra

3. Nie pozwól, żeby fakty zepsuły dobry temat

Mark Twain powiedział: "Nie pozwól, że prawda zepsuła dobrą opowieść."

Moja wersja: "Nie pozwól, żeby fakty zepsuły dobry temat."

Obydwa zdania streszczają prostą zasadę, którą zna każdy narrator. Ciebie też to dotyczy.

Dlaczego historie są ważne? Bo uczymy się i zapamiętujemy informacje dzięki opowieściom.

Twain był pisarzem i wymyślał historie. Dla niego prawda nie była wartością nadrzędną – liczyła się ciekawa fabuła. Mógł wymyślić wszystko – od początku do końca.

Autor "Przygód Tomka Sawyera" dostarczał czytelnikom rozrywki. Często z drobnych faktów tworzył większą "prawdę", która niosła moralne przesłanie. Nikt go nie rozliczał z detali.

Praktycy public relations nie mają takiej swobody w operowaniu faktami – nie kreują rzeczywistości i nie tworzą literatury.

Wiarygodność w pisaniu buduje się na faktach, ale fakty nie mogą zepsuć dobrego tematu. Nikt nie spamięta litanii luźno powiązanych szczegółów.

Dobra opowieść prowadzi od jednego wydarzenia do następnego – krok po kroku, fakt po fakcie – aż do logicznego (lub zaskakującego) finału. Nie ma w niej zbędnych informacji.

Opowieść jest jak atrakcyjne opakowanie prezentu, które zwiększa zainteresowanie i rozbudza wyobraźnię. To dla mnie? Naprawdę? Co jest w środku?

Nie namawiam do naciągania faktów lub manipulacji – to niszczy wiarygodność i zaufanie. Chodzi o to, żeby nadmiar faktów nie przeszkodził w opowiedzeniu ciekawej historii.

Nie pozwól, żeby nieistotne fakty zepsuły dobry temat.

Góra

4. Jaka jest wartość tego, co wiesz i umiesz?

Kawałek żelaza ma wartość 5 złotych. Jeśli zrobisz z niego podkowę, możesz ją sprzedać za 10 złotych.

Z tego samego materiału możesz wyprodukować śrubokręty za 250 złotych. Możesz też zrobić igły o wartości 3000 złotych.

Jeśli zrobisz wrzeciono markowego zegarka na rękę, możesz zarobić nawet 50 tysięcy złotych.

Materiał wyjściowy jest ten sam, ale sposób jego wykorzystania i produkt końcowy jest inny.

Twoja wiedza i doświadczenie są podobne do kawałka żelaza. Wartość tego, co wiesz i co potrafisz, zależy od tego jak to wykorzystasz, a nie od kosztu surowca.

Co możesz powiedzieć lub zrobić, żeby Twoje informacje nabrały w oczach słuchaczy większej wartości? Jak je przedstawisz, żeby suche fakty nabrały życia i zainspirowały ludzi do działania?

Jak napisał Robert Cialdini w książce "Wywieranie wpływu na ludzi": "Informacja nie przekłada się bezpośrednio na wiedzę."

Żyjemy w "epoce informacji", ale same informacje mają znikomą wartość – bezcenna jest tylko wiedza jaką dzięki nim zdobywamy.

Zadaniem mówcy jest taki wybór i przedstawienie informacji, żeby publiczność powiedziała: "To coś nowego! On ma rację. Muszę to wykorzystać!"

Zaplanuj swoje wystąpienie, opracuj główne przesłanie, wybierz od trzech do pięciu kluczowych punktów, przygotuj materiały wizualne, które pomogą zrozumieć podstawowy przekaz i masz prawo poczuć się jak ktoś kto potrafi z kawałka żelaza zrobić balans drogiego zegarka.

Twoja wiedza i doświadczenie, które chcesz przekazać publiczności, nie ma większej wartości, dopóki nie potrafisz tego zrobić w atrakcyjny i zajmujący sposób. Jeśli przekonasz ludzi, że to, co wiesz, jest dla nich ważne, wartość tego, co masz do zaoferowania, od razu wzrośnie.

Góra

5. Test lustra w mediach społecznościowych

Ktoś stracił pracę, bo napisał kąśliwą uwagę o swoim przełożonym na Twitterze. Ktoś umieścił kontrowersyjne zdjęcie prezesa na Facebooku. Ktoś bez zgody szefa opublikował na YouTube video z firmowej imprezy.

Takich informacji pojawia się coraz więcej.

Nie wszystkie firmy mają polityki komunikacji w mediach społecznościowych. Takie dokumenty nie tylko chronią organizację, ale także edukują pracowników o specyfice i skutkach aktywności w mediach społecznościowych.

Pamiętam ze szkoły średniej surowego nauczyciela, który uczył, że przed każdą trudną decyzją trzeba popatrzeć w lustro i zadać sobie pytanie: "Czy sam wierzę w to, co zamierzam zrobić?"

Oto sześć prostych zasad, którymi kieruję się w komunikacji w mediach społecznościowych:

1. Wyobraź sobie, że Twoja matka może przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

2. Wyobraź sobie, że Twój szef może przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

3. Wyobraź sobie, że Twój najważniejszy klient może przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

4. Wyobraź sobie, że Twój największy konkurent może przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

5. Wyobraź sobie, że Twoi studenci mogą przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

6. Wyobraź sobie, że Twoje dzieci mogą przeczytać i zobaczyć wszystko, co publikujesz online.

Jeżeli jakiś wpis nie zalicza pozytywnie co najmniej jednego punktu z tego krótkiego testu, wyrzucam go do kosza.

Tak wygląda mój "test lustra". Masz podobny?

Góra

Jak zdobyć rozgłos dzięki mediom

Czy wiesz jakiego rodzaju informacje "produkuje" Twoja organizacja? Ważne i pilne czy takie, które nie wzbudzają szerokiego zainteresowania i nie tracą szybko swej aktualności? A może jest to mieszanka obydwu rodzajów?

Czy rozumiesz dlaczego Twoja informacja jest informacją twardą lub miękką i co zrobić, żeby jej kontekst pasował do charakteru?

Czy sprawdziłeś przed wysyłką do redakcji czy w każdej informacji prasowej są odpowiedzi na podstawowe pytania: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego, jak?

Czy Twoje informacje prasowe są obiektywne? Czy są poparte faktami i liczbami? Czy skupiają się na jednej głównej myśli?

Czy informacje prasowe są napisane w trzeciej osobie i cytaty są opatrzone cudzysłowem?

Czy Twoja organizacja jest gotowa odpowiadać na wszystkie pytania – bez względu na to jakiego rodzaju są to pytania i czego dotyczą?

Czy Twoja informacja prasowa jest na tyle wyjątkowa, żeby przyciągnąć uwagę mediów?

Gdyby ta informacja prasowa dotyczyła organizacji, której nie znasz czy przeczytałbyś ją z zainteresowaniem?

Co jeszcze możesz zrobić, żeby Twój produkt, usługa lub sprawa pozytywnie wyróżniały się wśród konkurencji?

Czy są jakieś inne pomysły, które mogą uczynić Twoją informację, zaproszenie na konferencję prasową, dane o nowym produkcie bardziej ciekawymi dla mediów?

Czy myślałeś o połączeniu tematu informacji z nowym trendem, ważnym wydarzeniem, świętem, rocznicą, nagrodą, rekordem?

Czy myślałeś o połączeniu treści informacji z komentarzem na temat branżowej dyskusji lub rozpowszechnienia jej wśród klientów, którzy kupują Twoje produkty?

Jeśli przygotowujesz informacje na temat nowego produktu lub usługi czy razem z działem marketingu zastanawiacie się, które elementy strategii marketingowej uwypuklić w informacji prasowej?

Czy prawnik organizacji przejrzał informację prasową pod kątem zgodności z obowiązującym prawem i szczegółowymi przepisami branżowymi?

Czy organizowana impreza jest otwarta dla wszystkich? Jeśli nie, dlaczego informujesz o niej media?

Czy rozumiesz dlaczego nie powinieneś prosić dziennikarzy o "odrobinę reklamy"?

Jeżeli treść informacji lub zaproszenia na konferencję prasową dotyczy sprawy, problemu lub kontrowersji, czy zastanawiałeś jak zrobić z tego informację ciekawą dla mediów?

Czy zastanawiałeś się jakie ciekawe i wartościowe wydarzenia i imprezy może zorganizować Twoja organizacja, żeby wesprzeć jej najważniejsze cele?

Czy Twoja organizacja jest w stanie szybko dostarczyć informacje o lokalnym zabawieniu wzbogacające dynamicznie rozwijające się informacje o profilu krajowym lub międzynarodowym?

Czy przekazując informacje spoza najbliższego rejonu działania Twojej organizacji redakcjom z innego terenu umieszczasz więcej lokalnych szczegółów?

Czy wykorzystujesz lokalne sieci dystrybucyjne do umieszczenia w informacjach szczegółów dokładniej tłumaczących ich realia?

Czy zastanawiałeś się nad pozycjonowaniem Twojej organizacji jako autorytetu branżowego, do którego dziennikarze będą zwracać się z prośbą o komentarz?

Czy dziennikarze wiedzą, że masz ekspertów, którzy znając potrzeby mediów chętnie będą komentować wydarzenia w imieniu Twojej organizacji?

W jaki sposób i kiedy dziennikarze mogą kontaktować się z Twoimi ekspertami? Telefonicznie, osobiście, przez e-mail?

Czy produkt, który sprzedajesz jest "jednym z wielu" czy "wyjątkowym" - lub czymś pośrednim?

Jeśli jest to produkt powszechnego użytku, czy są jakieś korzyści z jego używania pomijane dotąd przez konkurencję?

Z jakimi sprawami lub wydarzeniami możesz połączyć Twój produkt, żeby zainteresować media?

Czy wszystkie informacje o walorach produktu są wsparte faktami, które można sprawdzić, najlepiej w niezależnych źródłach?

Czy prawnik sprawdził zasadność i wiarygodność wszystkich gwarancji przedstawianych w handlowych ofertach?

Czy wykorzystujesz wycinki prasowe w materiałach marketingowych i informacyjnych?

Ćwiczenie praktyczne nr 2 - Jak wybrać grupę docelową kampanii public relations

Niezmiernie istotne jest maksymalnie dokładne określenie grupy docelowej kampanii public relations. Ułatwia to wybór optymalnych mediów i metod przekazu. Grupa docelowa może się zmieniać zależnie od produktu lub wydziału.

Chcesz wiedzieć jak wybrać grupę docelową kampanii public relations? Kliknij tutaj.

Praca domowa

Wybierz jeden najważniejszy temat o Twojej organizacji, którym chciałbyś zainteresować media.

1. Napisz najważniejszą myśl związaną z tym tematem. Co chcesz powiedzieć czytelnikom, słuchaczom lub telewidzom? To może być jedno zdanie lub wyrażenie.

2. Opracuj listę co najmniej 15 różnych sposobów opisania tego tematu. Następnie skróć ją do 3-5 najlepszych pomysłów.

W trzeciej części krótkiego kursu public relations przeczytasz:

kiedy można "okłamać" dziennikarza,

dlaczego reporterzy są rozkojarzeni,

jakie są mity o Twitterze.

Chcesz przeczytać więcej? Kliknij tutaj.

Chcesz wrócić do poprzedniej części? Kliknij tutaj.

Pressence Public Relations wydaje Pressence Newsletter - elektroniczny biuletyn dla osób i organizacji, które tak jak Ty:

dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię,
pragną więcej sprzedawać produktów lub usług,
chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Aby zaprenumerować Pressence Newsletter kliknij tutaj i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Na firmowej witrynie Pressence Public Relations znajdziesz wiele innych praktycznych porad:

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |