Tu jesteś » Strona główna » Warsztat » Jak przeprowadzić audyt komunikacji

Jednym z ważniejszych zadań PR jest sprawdzenie czy Twoje słowa dotarły do właściwych osób.

Wiesz co powiedziałeś, ale jak to zrozumieli i co zapamiętali pracownicy, konsumenci, partnerzy biznesowi, inwestorzy, liderzy opinii, politycy i dziennikarze? Jakie jest ogólne wrażenie? Jaką reputację budują Twoje słowa?

Odpowiedzi na te pytania udzieli audyt komunikacji.

Audyt komunikacji polega na systematycznym i kompletnym badaniu wewnętrznych i/lub zewnętrznych działań komunikacyjnych. Audyt pomaga zdefiniować zatory i interferencje komunikacyjne oraz szkodliwy szum informacyjny.

Przedmiotem audytu jest dokumentacja potrzeb, praktyk i możliwości komunikacyjnych oraz przedstawienie niezbędnych danych pozwalających zarządowi podjąć skuteczne decyzje wobec przyszłych celów komunikacji organizacji.

Metody badań są dobierane stosownie do potrzeb. Może to być, na przykład, ankieta, sondaż, indywidualny wywiad pogłębiony, grupa fokusowa, eksperyment lub analiza rocznika statystycznego.

Audyt wewnętrzny

Na audyt wewnętrzny składają się wywiady z pracownikami różnych szczebli tak dobranymi ilościowo, aby ich odpowiedzi odzwierciedlały trendy występujące w organizacji. W firmach zatrudniających do 50 osób rozmawiamy ze wszystkimi pracownikami. W większych organizacjach audyt dotyczy 25% zatrudnionych. Aby nie stracić kontroli na wynikami, maksymalna liczba wywiadów dotyczy 150 osób.

Wybieramy reprezentatywne grupy na każdym szczeblu organizacji. Rozmawiamy ze wszystkimi kierownikami. Celem tej fazy audytu jest ustalenie usterek w komunikacji. Oto przykładowe pytania:

1. Czy otrzymujesz wszystkie informacje niezbędne do wykonywania powierzonej pracy?
2. Czy notatki służbowe i komunikaty są jasne i zrozumiałe? Proszę podać przykłady.
3. Jaką drogą docierają aktualizacje i informacje o zmianach w firmie lub wydziale?
4. Co funkcjonuje dobrze, a co źle w obecnym systemie przepływu informacji? Jak można to poprawić? Czy już próbowałeś to zrobić? Z jakim efektem?
5. Do kogo masz większe zaufanie - do swoich współpracowników, bezpośrednich przełożonych, kierowników wydziałów, dyrektorów czy samego prezesa?
6. Czy rozmawiasz o pracy lub firmie poza zakładem? Co mówisz?

Audyt zewnętrzny

Przed rozpoczęciem wywiadów z zewnętrznym audytorium określamy ważnych liderów opinii - ludzi, których myślenie i spostrzeżenia liczą się i, którzy mają wpływ na otoczenie. Są nimi zazwyczaj przedsiębiorcy, izby handlowe, liderzy polityczni, przewodniczący stowarzyszeń, działacze lokalni, urzędnicy samorządowi i rządowi (wybieralni i nominowani), media, dostawcy, związki zawodowe, organizacje zawodowe, oświata. Słowem, każdy kto poprzez swoje opinie wpływa na zachowanie otoczenia.

Celem wywiadów jest ustalenie reputacji i postrzegania organizacji w otoczeniu na podstawie kontinuum Działanie → Wizerunek:

1. Działanie: Odpowiedzialne działanie tworzy atmosferę Zaufania.
2. Zaufanie: Kiedy ludzie wierzą firmie, słuchają co ma do powiedzenia, a to daje Wiarygodność.
3. Wiarygodność: Jeśli firma jest wiarygodna, poprawia się jej Reputacja.
4. Reputacja: Reputacja to dobre imię, które każdy szanuje. Dzięki dobrej reputacji, w ludzkich umysłach powstaje dobry Wizerunek organizacji.
5. Wizerunek: Otoczenie i udziałowcy będą widzieć firmę w dobrym świetle. Organizacja będzie się rozwijać, umożliwiając jednocześnie kolejne działania.

Oto przykładowe pytania:

1. Kiedy wymieniam nazwę organizacji X, co natychmiast przychodzi Ci na myśl?
2. Jaką reputację ma organizacja X? Dlaczego tak sądzisz?
3. Czy organizacja X ma dobry wizerunek? Dlaczego tak uważasz?
4. Czy organizacja X jest wiarygodna? Jak to uzasadnisz?
5. Czy jesteś zadowolony kiedy komunikujesz się z organizacją X?
6. Czy rozmawiałeś z innymi o komunikacji z organizacją X?

Raport z badania

W raporcie końcowym znajdą się informacje pogrupowane w dziesięć działów:

1. Aktualne materialne cele (rekomendowane konkretne pożądane cele)
2. Celowe grupy otoczenia i pożądane zachowanie (usystematyzowana lista grup ludzi, którzy mogą pomóc organizacji osiągnąć pożądane cele oraz działania, których organizacja od nich oczekuje lub sobie nie życzy)
3. Nastawienia/opinie/przekonania grup docelowych (zestawienie wiedzy organizacji o poglądach jej grup docelowych dotyczących jej samej i jej pracy)
4. Wiadomości dla grup docelowych (kluczowe przesłania wkomponowane w opowieści, wywiady i inne formy przekazu zmieniają bądź utrwalają nastawienia, opinie i przekonania grup celowych. Te treści muszą być łatwo osiągalne, dostępne dla mediów i odporne na "zmienną" naturę procesu komunikacyjnego.
5. Media wybrane dla grup docelowych (tradycyjne i nowoczesne środki przekazu wybrane według skuteczności i kosztów)
6. Środki zdobycia rozgłosu (obejmują nie tylko informacje prasowe, wywiady, ale też działania publiczne skupiające uwagę mediów)
7. Wykorzystanie rezultatów rozgłosu (ocena możliwości wtórnego wykorzystania efektów zainteresowania mediów i publiczności, na przykład przedruki)
8. Pomiar wyników (ocena rezultatów w relacji do sytuacji początkowej)
9. Budżet (szacunek kosztów programu w stosunku do budżetu przeznaczonego na działania PR)
10. Zasoby ludzkie (aktualne zatrudnienie osób zaangażowanych w prace public relations i ewentualna współpraca z innymi działami lub zewnętrznymi agencjami PR).