PRESSENCE NEWSLETTER
(C) Pressence Public Relations

Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.

Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.

Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.

OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.

W numerze

1. Cel, mierz, pal!
2. Jak dowodzić armią pracowników
3. Po co są dziennikarze
4. Czego uczą dziennikarzy
5. Opowieść chirurga mózgu
6. To jest moje co jest moje
7. Brudne sztuczki
8. Przed wywiadem radiowym
9. Prosta prezentacja
10. Uśmiechnij się

1. Cel, mierz, pal!

Ile milionów organizacje wydały w zeszłym roku na dotarcie do swoich grup docelowych? Ile z tych środków dało efekt ślepych nabojów? Dużo ognia, dymu i hałasu. Poza tarczą. Ba, nawet do niej nie dotarły. Nikogo nie skłoniły do zmiany opinii, nastawienia i zachowania - nikogo nie pobudziły do działania.

Przesadzam? To pomówmy tylko o pieniądzach wydanych na public relations. Pytania te same. Ile milionów wydano na komunikację marketingową, oczywiście zintegrowaną komunikację - bez efektu, bez wyniku, bez rezultatu?

Zanim dojdziesz do wniosku, że wszystkim złotówkom przeznaczonym na marketing i public relations trzeba przyjrzeć się raz jeszcze, popatrz na te dwie dziedziny jak na inwestycje. Zapytaj siebie:

Oko za oko, ząb za ząb

Skuteczni politycy wiedzą jak *sprzedawać* swoje komunikaty. Jeśli nie lubisz polityków, możesz nazwać tę umiejętność *manipulacją*.

Obserwuj zachowanie lidera jednej z opozycyjnych partii w parlamencie, Romana Giertycha. Słuchaj jego replik na argumenty padające z lewej strony sali. Oko za oko, wet za wet, słowo za słowo.

Sejm to poligon skutecznych przekazów. W tym miejscu przeżyją tylko ci, którzy stawiają na perswazyjną komunikację. Lider LPR wie, że swój przekaz nie kieruje do parlamentarzystów, ale do wyborców w Polsce i Europie. Wie jakie komunikaty spotkają się z oczekiwanym przez niego odzewem.

Ale ilu polityków zna swój rynek? Ile organizacji wie jak sprzedawać na swoim rynku? Sprawdzianem tej wiedzy jest wielkość sprzedaży. Czy udało Ci się osiągnąć planowany poziom *sprzedaży*? To pytanie powinni zadawać wyborcy wszystkim rządom - lokalnym, regionalnym i krajowym.

Jeżeli rządzący zamierzają *sprzedać* cokolwiek wyborcom za TWOJE podatki (na przykład, dodatkowa odpłatność za świadczenia medyczne), powinni najpierw ustalić:

Te same pytania możesz zadać firmom, których jesteś akcjonariuszem. Jeśli nie znajdziesz odpowiedzi w raporcie rocznym, zadzwoń do prezesa firmy.

Strzał w dziesiątkę

Jeśli rząd prowadzi program zachęcający do lokowania inwestycji w tej, a nie innej części kraju, jak przekonuje inwestorów, że wie, co robi? Jakie są metody dotarcia do inwestorów, skłonienia do zainwestowania kapitału i oceny powodzenia tego programu?

Jeżeli firma, której jesteś akcjonariuszem wydaje rocznie 10% rocznych przychodów na komunikację z otoczeniem, skąd wiesz, że są to środki dobrze wydane?

Kiedy przygotowujesz program komunikacji marketingowej, jak przekonasz do niego zarząd, akcjonariuszy, współudziałowców i inne grupy, że warto go zrealizować i wydać na niego choćby złotówkę?

Wszystko sprowadza się do określenia grupy docelowej - czy to chodzi o przekonanie o własnej wiarygodności, zmianę wysokości podatków czy nową politykę importową. Dlatego zawsze nim zmierzysz się do strzału, wybierz cel, czyli grupę docelową.

2. Szable w dłoń, czyli jak dowodzić armią pracowników

W armii zwycięstwo zależy od doboru żołnierzy, odwaga od przepisów,
umiejętności od strategicznego rozmieszczenia sił,
waleczność od ufności, siła od Tao, bogactwo od szybkiego powrotu,
moc od dawania ludziom odpoczynku, szkody od liczby bitew.
- Sun Pin

Sukces organizacji w dużym stopniu zależy od tego jak zarządzasz pracownikami. Co możesz zrobić, żeby pracownicy czuli, że pracują też dla siebie, a nie tylko dla Twojej firmy?

Zarządzanie pracownikami zwykle dotyczy sześciu obszarów:

Oto 40 pytań, które pomogą opisać sytuację w firmie oraz zwiększyć jakość i efektywność pracy.

I. Analiza Zatrudnienia i Struktury Organizacji

Jaka struktura zapewni organizacji optymalne funkcjonowanie? Zapytaj siebie:

II. Płace i Dodatkowe Świadczenia

W jaki sposób możesz wykorzystać system płac i świadczeń dodatkowych do przyciągnięcia, utrzymania i motywowania pracowników, aby osiągnąć cele biznesowe? Zapytaj siebie:

III. Rekrutacja i Dobór Pracowników

Gdzie szukać i jak wybrać pracowników, którzy najszybciej i najlepiej włączą się w rytm pracy firmy? Zapytaj siebie:

IV. Szkolenia i Nauka

Większość pracowników chętnie się dokształca, bo nowe umiejętności zwiększają ich wartość na rynku pracy. W jaki sposób możesz określić, które szkolenia pomogą Ci osiągnąć cele organizacji? Zapytaj siebie:

V. Wyniki Pracy i Nagrody

Kiedy opiszesz wymagania na każdym stanowisku pracy następnym krokiem będzie motywowanie pracowników do sprostania tym wymogom. Jak ocena wyników pracy i nagrody pomogą Ci osiągnąć Twoje cele? Zapytaj siebie:

VI. Relacje z Pracownikami

Kształtowanie i rozwijanie dobrych relacji z pracownikami to najważniejszy krok w budowaniu środowiska sprzyjającego osiąganiu maksymalnych wyników. Warto inwestować w takie otoczenie. Złe relacje są kosztowne i ryzykowne. Jak zbudować takie środowisko wewnątrz organizacji? Zapytaj siebie:

Konkluzja

Pracownicy są Twoim najcenniejszym kapitałem. Bez ich talentu i zaangażowania przegrasz z konkurencją, nawet jeśli masz kapitalny produkt. Warto więc zadbać o stworzenie środowiska, w którym wykażą talenty i motywację wprawiające konkurencję w zakłopotanie.

Zadanie powyższych 40 pytań jest pierwszym krokiem w programie poprawy efektywności działania Twojej organizacji. Konsultant public relations pomoże Ci znaleźć zrozumiałe odpowiedzi na te pytania.

A zatem szable w dłoń!

3. Po co są dziennikarze

Po co są dziennikarze? Warto od czasu do czasu zadać sobie to pytanie, chociażby, żeby wiedzieć ... po co nie są :-)

To pytanie składa się z dwóch elementów. Po pierwsze, dlaczego potrzebujemy dziennikarzy? Co mogą dla nas zrobić i jak powinni pracować, żeby dać tego więcej? Po drugie, za czym opowiadają się dziennikarze i o co gotowi są walczyć jako troszczący się o dobro publiczne profesjonaliści?

Standardowa odpowiedź na te pytania jest wszystkim znana. Dziennikarze przekazują nam aktualne informacje na ważne tematy. Bawią nas i opowiadają o zmieniającym się świecie opisując sugestywne historie. Bronią naszych interesów przed możnymi tego świata zadając im ostre pytania i domagając się w naszym imieniu jasnych odpowiedzi. Ujawniają niecne knowania. Pokazują kto nadużywa naszego zaufania. Pamiętają, żeby przedstawiać wszystkie istotne punkty widzenia.

Prawo do informacji

Za czym opowiadają się dziennikarze? Za prawem opinii publicznej do informacji oraz prawem do otwartego i czystego działania w publicznym interesie. Stoją za prawem do swobodnego przepływu informacji i idei oraz prawem do pełnej prawdy, dokładności, równowagi i uczciwej gry w przekazywaniu informacji. Dziennikarze są neutralni - nie jadą na wojnę, żeby walczyć, ale by ją opisać.

Takie właśnie postrzeganie profesji dziennikarskiej pozwoliło stworzyć instytucję mocną, dochodową i oddaną służbie publicznej. Tak rozumiana misja dobrze też służyła mediom. Ale skoro konkurencyjne media przechodzą trudne chwile i odczuwają problemy, które mogą zagrozić ich przyszłości, warto zapytać czy ta misja jest do utrzymania?

W XX wieku dziennikarze poprawili swój profesjonalizm. Uniezależnili się od swoich politycznych patronów i przekształcili w ich ideowych adwersarzy. Nauczyli się wykorzystywać radio, telewizję i Internet jako platformy umożliwiające szybsze dotarcie do większych grup odbiorców oraz przejęli nowe role.

Na przykład, do czasu powstania telewizji nie było prezenterów. Teraz prezenter jest naszym przewodnikiem w czasie wojny, wyborów i innych ważnych i dramatycznych wydarzeń. Takie właśnie dziennikarstwo tworzy współczesność, bo jeśli dziennikarze tracą kontakt z teraźniejszością przestają pełnić swoją główną funkcję - mówienia o świecie współczesnym.

W jakim kierunku zmierza dziś dziennikarstwo? I co powinni robić dziennikarze, żeby zachować ważną funkcję obrońców społecznych interesów? Czy na przykład, dziennikarze nie będą ulegać manipulacjom partii politycznych w kampaniach wyborczych? Czy wystarczy im odwagi, aby opisywać wpadki najbardziej wpływowych przedsiębiorców? Czy starczy samozaparcia, aby nie tylko opisywać świat, ale także go zmieniać? Zmieniać na lepsze?

Wydaje się, że prasa powinna ściślej łączyć politykę z tym, co aktualnie robi rząd i domagać się otwartej debaty nad tym co trapi ludzi. Trudno sobie wyobrazić prasę, która nie stoi po stronie swoich czytelników. A może warto wyjść poza *dyżurną* retorykę i spojrzeć na to trochę inaczej?

Dziennikarze i media

Załóżmy, że można oddzielić media (jako organizacje komercyjne) od dziennikarzy (profesja w tarapatach). Czy można coś zrobić, żeby ocalić resztki godności dziennikarzy w *super_hiper_komercyjnym* otoczeniu biznesowym?

Dziennikarze są być może tylko obserwatorami, ale rzadko kiedy *super_hiper_obiektywnymi* obserwatorami. Dziennikarze nie są inżynierami społecznymi, ale każdy z nich ma swój wkład w kształtowanie demokratycznego społeczeństwa. Demokrację i kontrakt społeczny z nią związany łączy cienka nić zaufania. Końcówki tych nici są w rękach dziennikarzy.

Dziennikarze nie są tylko gapiami przyglądającymi się jak złodziej kradnie torebkę bezbronnej kobiecie. Jeśli wykonują swoją pracę zgodnie z oczekiwaniami opinii publicznej, ludzie myślą, że wszystkie ważne dla nich sprawy (dobre i złe) wychodzą na światło dzienne i dzięki temu stają się przedmiotem ogólnej debaty.

Subiektywna historia (świat tak jak go postrzegamy) i obiektywna historia (to, co się naprawdę dzieje) stają się bardziej zrozumiałe, jeśli informacje są dobrze przekazane. Sama wiadomość nie stworzy dobrze poinformowanego społeczeństwa, atmosfery zaufania ani bardziej zrozumiałego świata. Jeśli ludzie wiedzą co się dzieje w polityce, ale nie ufają politykom, jest mało prawdopodobne, że informacje ze świata polityki potraktują poważnie. Skoro bohaterowie są postrzegani jako kłamcy, oszuści i egoiści, po zawracać sobie nimi głowę? Może lepiej umieścić informacje o nich w programach rozrywkowych Kuby Wojewódzkiego?

Nawet w najzdrowszym społeczeństwie darzącym polityków szacunkiem (jest takie?) potrzebny jest spory bufor bezpieczeństwa oddzielający dziennikarstwo od satyry. Ale czy można mówić o poważnym (zaangażowanym?) dziennikarstwie tam gdzie rządzi cynizm, zamieszanie i nuda, a polityka widziana jest jak karuzela głupców świetnie bawiących się w swoim gronie?

Dziennikarze pomagają zmieniać świat, ponieważ są (i czują się) partnerem społecznego kontraktu. Dziennikarze nie mogą być kibicami wydarzeń i ograniczać się do ich ośmieszania. To za mało, żeby ich praca miała sens. Jeśli dziennikarze ograniczą się tylko do krytyki, ludzie pomyślą, że nie warto się w nic angażować. Korupcja nie może być tylko ekscytującym tematem podnoszącym nakład. Musi być problemem do rozwiązania. Tylko dzięki dobrze pracującym dziennikarzom polityka może mieć sens. Tylko podwójne pojmowanie roli dziennikarze jako tego, kto naprawia świat i o nim opowiada pozwoli dziennikarzom odzyskać utraconą twarz.

Dziennikarskie priorytety

Dziennikarze dokumentują największe okropności i okrucieństwa dzisiejszych czasów. Są na polach bitew i w więzieniach dyktatorów. To oni *denerwują* możnych tego świata, ludzi z pieniędzmi, władzą i armatami. Czasem płacą za to najwyższą cenę. Jakże śmieszni w porównaniu z nimi są wydawcy programów informacyjnych, których największą fobią jest paniczny strach przed spadkiem wskaźników oglądalności.

Antagonizowanie rządzących i decydentów nigdy nie stanowiło zagrożenia dla wolnego społeczeństwa, w którym dziennikarz miał silną pozycję. Dziennikarze mieli groźniejszych wrogów: spadek przychodów z reklam, dywersyfikacja i *wertykalna integracja* medialnych imperiów, *rozgaworzony i rozbrykany* styl komunikacji, który zamazuje różnice pomiędzy informacją, a rozrywką.

Czytelnicy dzielą się na coraz mniejsze grupy zainteresowań. Organizacje medialne dywersyfikują swoje oferty. Dziennikarze debatują o swoich obowiązkach wobec czytelników. Wielu z nich odczuwa brak sensu swojej pracy. Wpadają w panikę, kiedy nawet poważne gazety tracą poczucie równowagi w przekazywaniu informacji i komentarzy. Dziennikarze są częściowo odpowiedzialni za nasze poczucie zagubienia i niepewności.

Wydaje się, że dziennikarze od śmierci i tortur bardziej boją się strywializowania ich branży. Dzisiaj mogą pisać i informować o wszystkim co ich zdaniem jest ważne. Ale jeśli to, co piszą nie odpowiada gustom i oczekiwaniom czytelników dziennikarze gotowi są zmienić swoje priorytety. Przypomina się maksyma Groucha Marxa, "Oto moje priorytety, ale jeśli ich nie akceptujesz, to mogę je ... zmienić."

Społeczna misja

Dziennikarze nie mogą być tylko rozczarowanymi obserwatorami rozpadającego się świata, ale przede wszystkim aktywnymi obrońcami demokracji i wolności słowa. Pamiętam, kiedy oglądałem z kolegami dziennikarzami telewizyjną debatę dwóch kandydatów na urząd prezydenta. Wymiana poglądów była sztuczna i drętwa. Czas płynął i zaczynaliśmy się denerwować. Co z tym zrobić? Taki temat, a nic ciekawego się nie dzieje. Nagle jeden z kolegów krzyknął w stronę ekranu, "Więcej czadu! Oblej go wodą!"

Może warto odświeżyć wizerunek dziennikarza i przywrócić mu jego dawny i zasłużony splendor. Może warto uratować kilku młodych dziennikarzy zanim wciągnie ich medialny cyrk i wpadną w macki *inforozrywki* (infotainment).

Przez ponad 10 lat pracy z dumą mówiłem o sobie dziennikarz. A media? Media cuchną. Ale media mogą brzydko pachnieć i nadal cieszyć się społecznym poparciem. Dziennikarze nie mają tego komfortu.

Komentarze Czytelników

Moim zdaniem dziennikarze powinni się skupić na rzetelnym przekazywaniu informacji (szczególnie dziennikarze "newsowi"). Tzn. wykorzystywać wszelkie możliwości ku temu, by informacja była przedstawiona w obiektywnym świetle, a każdy konflikt zrelacjonowany przy udziale wszystkich stron biorących w nim udział.

Nie chcę oczywiście posądzać dziennikarzy o jakąkolwiek stronniczość, czy brak rzetelności. Problem w tym, że dziennikarze są często naciskani przez wydawnictwa, by nie opisywać problemów firm, które jednocześnie są reklamodawcami w danym medium.

Nadzieją jest uniezależnienie kondycji finansowej mediów od reklamodawców. A z drugiej strony, być może osoby dbające o wizerunek tych firm, zdadzą sobie sprawę ile mogą stracić, gdy media ujawnią to czy owo.

- Piotr Lewak, Super Express

Absolutnie uważam, że dziennikarze opisując świat obiektywnie zmieniają go na lepsze. Ale nie jest to niestety działanie częste. Częściej możemy obserwować manipulacje, których dopuszczają się media.

Niedopowiedzenia, nacisk położony tylko na jeden aspekt, potwierdzanie swoich tez poprzez wybiórcze traktowanie tematu, niestety prowadzą do tego, że media są postrzegane jako coraz mniej wiarygodne.

Bardzo ciekawych obserwacji można dokonać oglądając zaraz po sobie wiadomości w programie telewizji prywatnej i publicznej. Ciekawych i niestety smutnych.

- Justyna Kaczor, asystentka Biura Zarządu - ING Bank Śląski, Warszawa

Myślę, że przez realistyczne opisywanie świata dziennikarze zrobią więcej dobrego niż przez próby jego naprawiania według własnego systemu wartości. Nikt niestety nie ma recepty na lepszy świat, a szkoda, bo można by zrobić na tym dobry interes... Wolę jednak jak dziennikarze piszą PRAWDĘ ;-)

- Katarzyna Drabik, Kierownik Działu Marketingu, Komandor Opole S.A.

W mojej opinii główną misją dziennikarzy jest opis rzeczywistości. Zmiana czy też próba zmiany oparta jest na przeświadczeniu, że jeden stan jest słuszniejszy niż inny, a wtedy wchodzimy w system wartości dziennikarza. Naturalnie może on wskazywać pożądany cel i drogę do niego jednak powinno to być zrobione subtelnie z wyjątkiem oczywistych patologii, które należy ujawniać i piętnować.

- Andrzej Piotrowski

4. Czego uczą dziennikarzy

"Myśl jak dziennikarz!" To jedna z najczęściej powtarzanych rad dla specjalistów public relations. Łatwo radzić. Trudniej to zrobić.

Jest jednak sposób, który może ułatwić to pozornie karkołomne zadanie. Wystarczy przyjrzeć się metodom szkolenia dziennikarzy. Wiedza o tym, czego uczy się dziennikarzy pozwala lepiej przygotować się do spotkania z nimi. Zacznijmy od wywiadu.

Czego uczą dziennikarzy przygotowujących się do pierwszego w życiu wywiadu? Przede wszystkim naturalności. Wywiad nie musi być prowadzony w urzędowej i sztywnej atmosferze. Wywiad to przecież rozmowa z kimś na jakiś temat.

Reporter przychodzi na wywiad, żeby słuchać i słyszeć. Swoje opinie musi zachować dla siebie.

I. Przygotowanie do wywiadu

1. Idź na wywiad przygotowany. Przejrzyj artykuły w archiwum redakcji na interesujący Ciebie temat. Na przykład, jeśli rozmawiasz z kimś kto zajmuje się hodowlą szynszyli i denerwują go ludzie walczący o prawa zwierząt, warto sprawdzić jakie zwierzęta trzyma w domu i jak je traktuje.
2. Przygotuj pytania. Nie oczekuj, że wszystkie odpowiedzi będą Ci podane *na tacy*. Lista pytań pomoże uporządkować myśli. Dzięki tej liście nie przeoczysz ważnej informacji.
3. Umów się na wywiad. Nie możesz tak *z ulicy* wejść do biura i zająć komuś pół godziny. Bądź punktualny.
4. Ubierz się stosownie do sytuacji. Okaż rozmówcy szacunek.
5. Zawsze miej ze sobą trzy rzeczy: długopis, notatnik i szczyptę soli, żeby doprawić smak potrawy przed podaniem. Bądź sceptyczny i nie wierz wszystkiemu, co usłyszysz.

II. Przeprowadzenie wywiadu

1. Przedstaw się i podaj nazwę redakcji, dla której piszesz.
2. Spójrz rozmówcy w oczy. Unikaj sytuacji, w której rozmówca widzi tylko czubek Twojej głowy i palce pieczołowicie zapisujące wszystko co mówi. Takie zachowanie wprowadza nerwowość i rozmówca zaczyna cedzić słowa.
3. Zwykle celem pierwszego pytania jest sprawdzenie pisowni nazwiska rozmówcy. Nie polegaj na pisowni, którą widziałeś w jakiejś gazecie. Może być błędna. Błąd w nazwisku to niechybnie najgłupszy sposób utraty wiarygodności.
4. Powiedz głośno imię i nazwisko i powtórz to kilka razy w czasie wywiadu.
5. Dwa razy sprawdzaj daty i nazwiska. Bogusław to nie Bogdan. Nowak czy Novak? Głupie pytania to tylko te, których nie zadałeś z obawy przed ... ośmieszeniem.
6. Rozpocznij od łatwych pytań, aby rozluźnić rozmówcę. Twarde *orzechy* zostaw na później. Unikaj pytań sugerujących odpowiedź. Nie pozwól, żeby Twoje opinie wpływały na treść pytań.
7. Zadawaj pytania otwarte, gdyż wymagają rozbudowanych wypowiedzi. Pytaj o opinie. Na przykład, "Jak zareagowałeś?", "Dlaczego tak postąpiłeś?". Postaraj się zanotować jak najwięcej cytatów.
8. Nie zadawaj pytań, które pozwalają odpowiadać jednym słowem.
9. Nie zadawaj pytań negatywnych. Nie pytaj, na przykład, "Nic się nie wydarzyło?" Nie stwarzaj rozmówcy okazji do powiedzenia, "Nie."
10. Pokaż rozmówcy, że wiesz coś na jego temat. Można to nazwać *ustawianiem* rozmówcy. Na przykład, "Panie Nowak, zaangażował się pan w obronę ludzi, którzy mogą stracić pracę po przejęciu pana firmy przez konkurencję. Jak pan ocenia prawdopodobieństwo, że to naprawdę się wydarzy?".
11. Nie dyskutuj o faktach. Nie okazuj nieuzasadnionego zdziwienia.
12. Nie obiecuj, że dasz rozmówcy artykuł do przeczytania przed publikacją.
13. Nigdy nie polegaj wyłącznie na nagraniu rozmowy na dyktafon. Baterie wyczerpują się w najciekawszym momencie rozmowy. Wolne miejsce na dysku kończy się na kilka sekund przed puentą.
14. Stwórz okazję do kontynuowania tematu. Zapytaj czy rozmówca zgodzi się na dodatkowe pytania w trakcie pracy nad artykułem. Poproś o numer telefonu komórkowego.

III. Robienie notatek

1. Opracuj własny system skróconego zapisu. Oszczędzasz czas i miejsce w notatniku. Na przykład, DYR to dyrektor, PRE to prezes, US to urząd Skarbowy.
2. Cytaty weź w kółka lub cudzysłów. Pisz tylko po lewej stronie notatnika. Po prawej zostaw miejsce na uporządkowany materiał.
3. Słuchaj uważnie. Nie rób niepotrzebnych notatek.
4. Dokładnie notuj cytaty, szczególnie te, które dotyczą najważniejszych punktów wywiadu.
5. Obserwuj szczegóły z otoczenia rozmówcy i notuj wrażenia.
6. Koncentruj się na tym, co widzisz i słyszysz. Zaraz po zakończeniu wywiadu uporządkuj notatki. Ułóż je według ważności.
7. Nie musisz notować całych zdań jeśli nie dotyczą one cytatów.
8. Zapisuj szczegóły, które najszybciej ulatują z pamięci: nazwiska, wiek, adresy, dane statystyczne, sumy pieniędzy.
9. Poproś o życiorys (biogram) rozmówcy.
10. Przejrzyj wycinki prasowe, które pomogą lepiej zrozumieć i opisać temat.

IV. Wyszukiwanie anegdot

Ciekawy tekst opiera się na pasjonujących anegdotach. Reporter zawsze szuka ciekawostek. Dociekliwy reporter dopytuje także o indywidualne doświadczenia. Prosi wtedy o podanie przykładu i okoliczności, kiedy to się wydarzyło.

Anegdota to krótkie opowiadanie. Dlatego anegdoty mogą stać się składnikiem dłuższej opowieści. Często anegdota służy do ilustracji cechy rozmówcy, na przykład, lojalność, odwaga, upór lub inny wyróżnik, który może być uwypuklony w tytule. Anegdota musi być dokładnie sprawdzona i udokumentowana.

V. Patrz na rozmówcę

Obserwuj jego ruchy, gesty, mimikę, sposób wypowiedzi, ubiór. 93% całej komunikacji odbywa się poza słowami. Jeśli zamierzasz opowiedzieć czytelnikowi całą historię, musisz uwzględnić jej wszystkie elementy.

VI. Obserwuj otoczenie

Tablice ogłoszeń, biurka, zdjęcia na ścianach, segregatory, itp. Kwiaty są sztuczne czy prawdziwe? Jaki zapach jest w pokoju? Czy słońce zagląda przez okno? Jak to wszystko odnosi się do rozmówcy? Unikaj opisów dla samych opisów.

VII. Po wywiadzie

Niektórzy rozmówcy są mistrzami *wpuszczania reporterów w maliny*. Dlatego sprawdzaj wszystko co usłyszałeś (cytaty, liczby) w innych źródłach. Nie wierz samym słowom. Musisz być trochę sceptyczny. Jeśli Twój rozmówca twierdzi, że dzisiaj jest wtorek, sprawdź to jeszcze na dwóch kalendarzach.

No to jaki dzień dzisiaj mamy? Jesteś gotowy do rozmowy z dziennikarzem?

Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

5. Opowieść chirurga mózgu

Wygrywa ten, kto opowiada najlepsze historie.
- były prezydent Quincy Adams (Anthony Hopkins) w filmie "Amistad"

Praca eksperta PR czasem przypomina układanie puzzli... w oku cyklonu... w środku nocy... kiedy nie masz wszystkich elementów... i nie wiesz jaki obraz ułożyć.

Prawda, że ta historia ciekawie się zaczyna :-)

Każdy szef chce motywować pracowników do lepszej pracy i osiągnięcia celów. Aby to zrobić, musi rozbudzić zaangażowanie emocjonalne.

Są dwie metody perswazji. Pierwsza, konwencjonalna polega na przedstawieniu pracownikom prezentacji, na której usłyszą: "Oto największe wyzwanie dla naszej organizacji, a to działania, które musimy podjąć, żeby odnieść sukces." Potem trochę faktów, liczb i wypowiedzi autorytetów.

Taka retoryka ma dwa słabe punkty. Po pierwsze, ludzie, do których mówisz, mają w głowach swoje fakty, dane i doświadczenia. Kiedy do nich mówisz, szukają własnych kontrargumentów. Po drugie, nawet jeśli uda Ci się ich przekonać, przemawiasz tylko do ich intelektu.

Inna metoda przekonywania – zdecydowanie bardziej sugestywna – polega na połączeniu pomysłu z emocjami. Najlepszym sposobem jest opowiedzenie przekonującej historii. Do opowieści nie tylko wpleciesz mnóstwo informacji, na których Ci zależy, ale także rozbudzisz w słuchaczach ciekawość. Jak to robić? Bystry narrator sporządzi listę punktów, które muszą znaleźć się w opowieści.

Potrzeba trochę wyobraźni i kreatywności, aby połączyć konwencjonalną retorykę z emocjonalnym przekazem.

Koniec nudnych historii

Rynek jest pełen bezlitosnej konkurencji i zaśmiecony sprzecznymi komunikatami, co utrudnia dotarcie do klientów – aktualnych i nowych. Konsumenci borykają się z ogromem informacji, nadmiarem wyboru i krótkim czasem na decyzję.

Zasada *do_trzech_raz_sztuka* już nie działa. Podczas prezentacji masz tylko jedną jedyną szansę na pozytywne wrażenie i skuteczną sprzedaż. Musisz być jak chirurg mózgu, który zawsze musi trafić za pierwszym razem.

Twoim skalpelem mogą być przekonujące historie. Opowieści mają swoje brzmienie, obraz i kinestetykę. Łączą działanie lewej (liniowe) i prawej (twórcze) półkuli mózgu. Suche informacje są mało skuteczne, bo pobudzają tylko lewą stronę mózgu.

Czy udało Ci się kiedyś usnąć słuchając czystych statystyk? A co się dzieje, kiedy ktoś zaczyna snuć opowieść? Zamieniasz się w słuch, bo wszystkie Twoje zmysły są postawione w stan pogotowia – zaczyna pracować wyobraźnia. Fakty i dane statystyczne są interesujące same w sobie, ale bez umieszczenia ich w kontekście (czyli w opowieści) stają się nudne i uciekają z pamięci klienta.

Kiedy te same fakty i statystki wpleciesz do narracji, możesz przekazać słuchaczowi/klientowi najważniejsze informacje i rozbudzić wyobraźnię. Może to być swojego rodzaju *jazda próbna* pokazująca jak się poczuje korzystając z Twojego produktu lub usługi.

Czym zatem jest opowiadanie?

Opowiadanie pokazuje jak i dlaczego życie się zmienia. Zaczyna się w momencie, kiedy życie jest stosunkowo ustabilizowane. Codziennie przychodzisz do pracy. Dzień po dniu, tydzień po tygodniu. Wszystko pod kontrolą. Myślisz, że tak będzie zawsze. Nagle coś się zaczyna dziać. Czujesz się wytrącony z równowagi. Zmieniasz pracę. Szef ma wypadek samochodowy. Kluczowy klient rezygnuje ze współpracy. Historia opisuje jak subiektywne oczekiwania bohatera kolidują z bezduszną rzeczywistością.

Wszystkie historie – od Greków przez Szekspira do współczesnych pisarzy – opowiadały o fundamentalnym konflikcie pomiędzy subiektywnym pragnieniem i okrutną rzeczywistością. Chcesz wzbudzić zainteresowanie? Opowiedz historię ukazującą konflikt pomiędzy oczekiwaniem, a rzeczywistością w całym jego dramacie i okrucieństwie.

W dobrej historii usłyszymy co czuje osoba zmagająca się z przeciwnościami losu, jak musi się starać i kombinować, jakie wymyślać fortele, jakie podejmować decyzje, na jakie zdobywać się wyczyny, aby na koniec poznać smak prawdy i zwycięstwa.

Dlaczego opowiadanie?

Opowieść jest najstarszą formą przekazywania i zapamiętywania informacji. Dobre historie potrafią uchwycić i sugestywnie przekazać część prawdy o życiu. Chętnie ich słuchamy z pięciu powodów:

Cztery atrybuty pasjonującej opowieści

Najważniejsze historie życia usłyszałeś tysiące razy od chwili, kiedy matka wzięła Ciebie pierwszy raz na kolana. Czytałeś dobre książki, oglądałeś filmy, chodziłeś do teatru. Co więcej, ludzie w czasie pracy instynktownie tworzą nowe historie.

Psychologowie poznania opisują jak ludzki umysł, starając się zrozumieć i zapamiętać wydarzenia, porządkuje fakty w ciąg zdarzeń od pierwotnego pragnienia przez perypetie do realizacji tego pragnienia.

Historie są takie jakimi je pamiętamy. Wyrzucamy z nich punkty i plany działania. Zostaje tylko narracja.

Dobre opowiadanie ma cztery cechy:

Jak ciekawie opowiadać?

Wszyscy codziennie lepiej lub gorzej opowiadamy historie. Każde doświadczenie, każda relacja, każdy przedmiot kojarzony jest w naszym umyśle z jakąś historią.

Myślimy, czujemy i żyjemy historiami. Świat jest niczym innym jak jego percepcją. Wszystko co pamiętamy kręci się wokół historii o tym kim jesteśmy, skąd przychodzimy, w co wierzymy i dokąd zmierzamy.

Narrator opowiada historię dając odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Po pierwsze, czego bohater chce dokonać, aby odzyskać równowagę? Pasja i pożądanie są kołem napędowym każdej historii. Pasja to nie sucha kartka z listą zakupów, ale podskórne dążenie, które motywuje do działania.

Po drugie, co powstrzymuje bohatera przed zrealizowaniem pragnienia? Wewnętrzne opory? Zwątpienie? Strach? Dezorientacja? Konflikt z przyjacielem, rodziną, szefem? Konflikty społeczne? Siły natury? Śmiertelne zagrożenie? Niedostatek czasu? Samochód nie chce zapalić? Antagonistą może być człowiek, czas, przestrzeń, przedmiot lub dowolna kombinacja tych składników.

Po trzecie, jak bohater zamierza stawić czoło przeciwnościom? To właśnie w tym momencie narratorzy odkrywają prawdziwą naturę bohatera, bo charakter człowieka widać w decyzjach, które podejmuje działając pod presją. Na koniec, narrator odchyla się na krześle i pyta: "Czy możesz w to uwierzyć? Sądzisz, że coś przesadziłem lub przesłodziłem? Nawet jeśli niebiosa grzmią "Tak_nie_mogło_być", czy wierzysz w prawdziwość tej historii?"

Konkluzja

Zmieniający się świat stale potrzebuje nowych opowieści.

Dobra historia jest jak minireportaż o tym, co przeżyłeś i dzięki, któremu inni też mogą tego doświadczyć. Dobre opowieści są najlepszą formą perswazji – inspirują, pokazują i motywują do działania.

Jaką dobrą historię usłyszałeś dzisiaj? Komu ją powtórzyłeś? Napisz o tym do mnie.

6. To jest moje co jest moje

W telewizji oglądałem film, w którym jeden z aktorów zaproponował bohaterce kolację w restauracji. Kobieta zgodziła się od razu, mimo że znali się tylko 5 minut.

Chyba też kiedyś sam doświadczyłeś tego, że zostałeś *autorem* cudzego pomysłu. Wygląda to mniej więcej tak:

Kolega: "Mam pomysł! Zastanawiam się nad kolacją w Palce Lizać!" Ty: "Hmm... mamy iść do Palce Lizać?" Kolega: "Właśnie to powiedziałem!" Ty: "Wcale nie!"

Dużo takich rozmów. Ktoś coś powiedział. Ktoś czegoś nie usłyszał. Dlaczego? Bo najlepsze propozycje to te, które same stworzyliśmy i często ignorujemy cudze pomysły.

Utożsamiamy się i zapamiętujemy rozwiązania naszego autorstwa. To jedna z funkcji naszego mózgu - zapamiętać swój *produkt*.

Z tego właśnie powodu trudno jest nam zapamiętać coś co polega na kopiowaniu cudzych *produktów*, coś co usłyszeliśmy na zebraniu lub prezentacji.

Przekonywanie do swoich pomysłów

W perswazji ważne jest spowodowanie, aby druga strona uznała nasz pomysł jako swój. W większości przypadków to jedyna metoda zrozumienia naszego punktu widzenia i przekonania do niego.

Aby to pokazać wróćmy do rozmowy z kolegą:

Kolega: "Mam pomysł! Zastanawiam się nad kolacją w Palce Lizać!" Ty: "Hmm... mamy iść do Palce Lizać?" Kolega: "Zgoda!" Ty: "OK. No to idziemy coś przekąsić!"

Widzimy, że doszedłeś do porozumienia dzięki takiemu poprowadzeniu rozmowy, który pozwolił poczuć się autorem cudzego pomysłu. Masz poczucie kontroli nad decyzją, bo sam wybrałeś restaurację :-) Kolega osiągnął co zamierzał - kolację w restauracji, którą sam wybrał.

Przyswajanie sobie pomysłów

Uznanie pomysłów za swoje ułatwia uczenie się i zapamiętywanie. Kiedy masz kłopoty z przyswojeniem faktów i danych statystycznych niezbędnych w czasie wywiadu, prezentacji lub wystąpienia przypomnij sobie wewnętrzny mechanizm zapamiętywania.

To je moje co je moje. Poszukaj drogi połączenia jej ze swoimi doświadczeniami, stylem życia i poglądami.

Najłatwiej zapamiętujemy rzeczy, które rozumiemy i potrafimy wyjaśnić innym. Potrafisz to wyjaśnić?

Oto co możesz zrobić:

1. Stwórz własne skojarzenia z pomysłem i jego zastosowaniem. Jak go wykorzystasz w codziennym życiu?
2. Wyobraź sobie krok po kroku cały proces od początku do końca. Jak to działa?
3. Przyjrzyj się rozwiązaniu z różnych punktów widzenia. Co by się stało, gdybyś coś w nim zmienił? Takie podejście doda Ci pewności siebie, pozwoli lepiej poznać pomysł i być może nawet pomoże przekonać do niego innych.

Spróbuj tej metody. Jak udało Ci się zwiększyć siłę perswazji?

Test skuteczności przekonywania

7. Brudne sztuczki

Student marketingu z Lublina pyta:

Kupowałem na giełdzie samochód. Sprzedawca obiecał obniżyć cenę o 5 procent, jeśli zdecyduję się w ciągu minuty. Jak się zachować, kiedy podczas sprzedaży druga strona gra nie fair i próbuje różnych brudnych sztuczek?

Odkrywanie prób manipulowania to podstawowa umiejętność w czasie negocjacji. Kiedy zauważysz takie zachowanie, należy zastanowić się co się dzieje i dlaczego.

Nie narzekaj, "Próbujesz mnie ponaglać. Nie podobają mi się takie sztuczki." Lepiej powiedzieć, "Mam uczucie, że dzieje się tutaj coś dziwnego. Czy możesz wyjaśnić co masz na myśli mówiąc 'a, b, c'?" Twoim celem jest pokazanie, że orientujesz się w *manewrach negocjacyjnych* i dajesz sygnał, że nie wyrażasz na nie zgody.

Bez jednoznacznego oceniania zachowania drugiej osoby dajesz jej szansę poprawy i powrotu do czystej gry. Mówisz też, że znasz wszystkie brudne chwyty i nie dasz się nabrać. Dzięki temu może też poprawić się atmosfera negocjacji, a ich efekt zadowoli obydwie strony.

W życiu bardzo często zauważamy brudne chwyty dopiero po zakończeniu negocjacji. Jeśli podpiszemy niekorzystną umowę, możemy powiedzieć, "Gdybym wiedział, że ten produkt tak często się psuje, podjąłbym inną decyzję. Czuję się wprowadzony w błąd. Jeśli zgodzisz się na powrót do rozmowy o zakupie, możemy podpisać lepszą umowę i zwiększyć prawdopodobieństwo kontynuowania lepszej współpracy w przyszłości." Pokazujesz wtedy jak ważna jest dla Ciebie satysfakcjonująca długotrwała współpraca.

Czasem drugiej stronie nie zależy na powtórnym zakupie. Ryzykuje nie tylko utratę klienta, ale także naznaczenie piętnem hochsztaplera. W takim przypadku będziesz musiał pogodzić się z konsekwencjami złej decyzji. Ale z drugiej strony zdobyłeś kolejne doświadczenie o nowej sztuczce i ta wiedza może ochronić Ciebie przed być może większą wpadką w przyszłości. To oczywiście frustrujące doświadczenie, ale skutecznie szczepi przeciw gorszej *zarazie*.

Test jakości obsługi klienta

8. Przed wywiadem radiowym

Rzecznik prasowy firmy meblowej pyta:

Czy osoba zaproszona do udziału w wywiadzie radiowym potrzebuje szkolenia medialnego?

Dziś nikt nie ma wątpliwości, że trudno odnieść sukces w telewizji bez szkolenia medialnego. Ale radio?

Po pierwsze, chcę jasno powiedzieć, że treningi medialne przygotowujące do kontaktów z dziennikarzami to część mojej pracy. Dlatego wszystko co powiem może być odebrane jako reklama moich usług.

Po drugie, odpowiedź na pytanie brzmi TAK i NIE.

Jeśli masz za sobą setki wywiadów prasowych, radiowych i telewizyjnych (wiele z nich udzielonych znanym dziennikarzom) i Twój kalendarz zapisany jest terminami nowych wywiadów, najprawdopodobniej poznałeś już i respektujesz reguły medialnej gry i w studiu czujesz się jak ryba w wodzie. W takim przypadku trening medialny nie jest dla Ciebie priorytetem.

Jeżeli jest inaczej, warto pomyśleć o takim szkoleniu.

Największym problemem dziennikarzy zapraszających gości na rozmowę "na żywo" jest brak zrozumienia, że podstawowym celem wywiadu w studiu jest zaciekawienie słuchaczy – cokolwiek by to miało znaczyć.

Zapraszani goście za *punkt honoru* biorą zachwalanie swojej książki, produktu lub usługi. Mediów to nie interesuje.

Nie zrozum mnie źle, ale dziennikarz wie, że przychodzisz po to, żeby reklamować swój produkt lub usługę. Spodziewa się tego. Ale w pierwszej kolejności oczekuje, że będziesz mówić tak ciekawie, że staną wszystkie samochody, a dzieci odłożą zabawki. Jeśli Twój występ będzie przypominać radiową reklamówkę, nie licz na zrozumienie i wdzięczność.

Ciekawa rozmowa to nie tylko Twój sukces, ale także sukces dziennikarza. Stacje radiowe uważnie śledzą badania słuchalności. Jeśli pomożesz zdobyć serca słuchaczy, możesz liczyć na ponowne zaproszenie.

Szkolenie medialne

9. Prosta prezentacja

Rzecznik prasowy firmy komputerowej z Krakowa pyta:

Jak przygotować prezentację mojej firmy na pierwsze spotkanie z analitykami branży i briefing z dziennikarzami?

Przede wszystkim nie przeciągaj czasu prezentacji slajdów. Analitycy i eksperci branżowi poświęcą Ci nie więcej niż godzinę, a dziennikarze najdłużej trzy kwadranse. Zaplanuj 20-25 minut na prezentację, 10-15 minut na demonstrację produktu/usługi i 10-15 minut na sesję pytań i odpowiedzi.

Aby utrzymać tempo prezentacji przygotuj około 20 slajdów.

Pierwszy slajd pokazuje tytuł i plan wystąpienia. Pierwsze wrażenie zostawia długotrwały ślad w pamięci. Dlatego zachęcam do oryginalności. Całą prezentację podziel na 4 części:

10. Uśmiechnij się

Drobne przejęzyczenie

Prezes wielkiej międzynarodowej korporacji na kozetce u psychoanalityka. "Doktorze, wczoraj na konferencji prasowej trochę się po freudowsku przejęzyczyłem. Chciałem powiedzieć, "Ogromnie cieszę się z tego spotkania." Zamiast tego wyrwało mi się, "Wy skończeni durnie. Nie macie pojęcia jak was nie cierpię."

Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.

Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.

Zastrzeżenia prawne

1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.

2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.

3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.

4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.

5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).

6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.

7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.

Zastrzeżenia prawne

Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.

Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.