| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 51 / 1 lutego 2004 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
1. Milczący partner interesach
Znajomy został dyrektorem w ważnym urzędzie. Kiedy spotkaliśmy się po dwóch miesiącach pogratulowałem mu i poprosiłem o wizytówkę. "Jeszcze nie wydrukowali. Wiesz jak to jest w państwowych instytucjach," powiedział zmieszany. Wiem i ... nie rozumiem.
Trudno przecenić wagę wyglądu i wizerunku w czasie pierwszego spotkania. To właśnie wtedy tworzy się pierwsze wrażenie i opinia nowego klienta o Tobie i Twojej organizacji. Na tym etapie znajomości Twoim zadaniem jest stworzenie jak najlepszego wrażenia i dostarczenie podstawowych informacji, do których klient może odwołać się w przyszłości. Esencja tych informacji jest na wizytówce.
Poniższa lista na pewno zainspiruje Ciebie do nowych pomysłów.
Nazwa organizacji
1. Czy nazwa Twojej organizacji mówi klientom kim jesteś i czym się zajmujesz?
2. Czy dodajesz do nazwy firmy krótkie hasło marketingowe o tym, co robisz?
3. Jakiego rodzaju "nazwy" mają główne firmy konkurencyjne?
Wizerunek – druki firmowe i witryna WWW
1. Czy druki firmowe odzwierciedlają to, co chcesz osiągnąć w tym roku?
2. Ile lat temu powstało Twoje logo i wzory druków firmowych – 2, 5 10 lat temu?
3. Czy na drukach firmowych są adresy e-mail i witryny WWW?
4. Ile kolorów mają druki firmowe i logo?
5. Czy pracownicy mają imienne wizytówki?
6. Czy wiesz, że koszt druku kolorowego znacznie się obniżył?
7. Gdybyś planował zmianę logo i druków firmowych, czy wiesz komu to zlecić?
8. Czy zeskanowałeś szablony druków firmowych do Twojego komputera?
9. Jeżeli masz witrynę WWW, czy jej kompozycja graficzna jest zgodna z wzorami druków firmowych?
10. Czy na witrynie WWW są podane dane kontaktowe takie jak na drukach firmowych?
11. Czy wysyłając listy elektroniczne umieszczasz w sygnaturze dane kontaktowe i aktualne hasło marketingowe?
Wizerunek publiczny
1. Czy pracownik recepcji/centrali telefonicznej odbierając telefony wyraźnie podaje nazwę Twojej organizacji?
2. Czy wystrój recepcji i budynku jest zgodny z wizerunkiem organizacji?
3. Jakie wrażenie robią osoby, które reprezentują organizację przed opinią publiczną?
4. Czy informacje o organizacji w książkach telefonicznych i katalogach branżowych są aktualne?
Konkluzja
Twój wizerunek graficzny – na przykład na drukach firmowych – jest podstawowym i najbardziej efektywnym środkiem komunikacji z klientami i tworzenia pozytywnego wrażenia. Obraz jaki tworzysz i utrwalasz jest Twoim milczącym partnerem – milczącym i dużo mówiącym.
Wszystkie pomysły, które rodzą się w głowie praktyka PR i są podchwytywane przez media mają jeden wspólny wyróżnik. W każdym przypadku dziennikarz powiedział, "To ciekawe".
Dziennikarze instynktownie rozpoznają interesujące tematy. Zwykle wystarcza im kilka sekund na decyzję, "Biorę" lub "Do kosza".
Do decyzji potrzebują czegoś co można nazwać "propozycją nie do odrzucenia", czegoś o czym dziennikarze powie, "To mój temat"
Kiedy czytasz artykuły w prasie szukaj odpowiedzi na pytanie, "Co zdecydowało o zainteresowaniu się dziennikarza tym tematem?"
Oto kilka typowych argumentów nie do odrzucenia:
No to poćwiczmy. Oto kilka tytułów z czołówek gazet.
Popatrz na ten artykuł. Jaki był argument nie do odrzucenia?
"Tempo wzrostu gospodarczego wyniosło w ubiegłym roku 3,7 procent i było znacznie szybsze niż przez dwa poprzednie lata. Ale aż 20 procent ludzi, którzy chcą pracować, nie mogło znaleźć zajęcia." (Rzeczpospolita, "Gospodarka rośnie szybciej", 31 stycznia – 1 lutego 2004, str. 1)
Haczyk? Proste pytanie – jak to możliwe, że gospodarka przyśpiesza, a bezrobocie nie spada? Kontrowersja, sprzeczność, konflikt. To dyżurne tematy mediów. W tym przypadku sprawa dotyczy gospodarki, czyli każdego. Takiej informacji nie można chować w środku numeru, nawet jeśli jest to wydanie weekendowe.
Inne spojrzenie na ekonomię.Opinia publiczna negatywnie ocenia polskie elity polityczne. Jeżeli jesteś ważną osobą i potrafisz pokazać, że mimo to nadal jesteś "jednym z nas", możesz liczyć na odrobinę sympatii i pozytywne zainteresowanie mediów.
Tragedia. Wypadek. Dramat. Takie tematy ruszają wszystkie serca.
"Nieuleczalnie chory 10-latek Rysio Matyja dostał upragniony inhalator. Urządzenie nie ocali mu życia, ale zmniejszy jego cierpienia. Po naszym apelu urządzenie ufundował Kuba, Czytelnik Faktu, który dostał 3000 zł na swoje 18. urodziny. Resztę dołożył jego ojciec, gdy dowiedział się o planach Kuby." (Fakt, "Rysio jest szczęśliwy", 31 stycznia – 1 lutego 2004, str. 1)
Argument? Nawet kilka. Odpowiadaj na apele mediów. Pokaż, że jesteś ich fanem. Pokaż, że jesteś wrażliwy na cierpienie. Pokaż, że troszczysz się o los innych. No i czytaj gazetę, na której Ci zależy :-)
Spróbujmy jeszcze czegoś innego.
"Wielkie powroty. Mężczyźni po przejściach. TSA jest znów razem i wydaje płytę." (Nowa Trybuna Opolska, "Powrót facetów po przejściach", 31 stycznia 2004, str. 8-9 )
Jesteś "po przejściach"? Banki spisały Twoją firmę na straty, a Ty nie załamałeś się i dzięki odważnemu pomysłowi wychodzisz na prostą? Straciłeś pracę i zmieniłeś zawód? Wyszedłeś z nałogu pracoholizmu? Masz szansę na "wielki powrót" i zdjęcie na pierwszej stronie.
Tego jeszcze nie było!
Ciekawe pomysły na artykuły przybierają różne kształty i rozmiary, ale jedno je łączy – przyciągają uwagę redaktora i sprawiają, że wszyscy w newsroomie mówią, "Ale historia! Tego jeszcze nie było!".
Jak więc wyszukać haczyk na media? A może dwa?
Czy mogę zadać kilka pytań?
Kiedy rozpoczynam współpracę z nowym klientem, przeprowadzam serię wywiadów z kierownikami i najważniejszymi pracownikami. Cel jest jeden. Chodzi o ustalenie nowych, wyjątkowych i ciekawych tematów.
Jako pracownik organizacji, który wie o niej wszystko możesz pewnych rzeczy ... nie dostrzegać. Możesz też przeceniać tematy nieistotne dla mediów. Pomyśl o potencjalnym kliencie, który być może nic o Tobie nie wie. Jakie interesujące informacje możesz mu przekazać o firmie, produkcie lub usłudze?
Zadaj znajomemu, koledze z pracy lub obecnemu klientowi kilka pytań. Być może wielki temat leży właśnie na Twoim biurku, a Ty go nie dostrzegasz, bo jest: a. za blisko, b. od zawsze, c. kogo to interesuje.
KIM JESTEŚ
Czy jest w Twoim życiorysie coś co może zainteresować innych ludzi? Sławny krewny? Dziwne hobby? Osiągnięcia sportowe? Bądź szczery, ale bez przesady.
Miałem kiedyś klienta, który przyznał, że każdego ranka przed wyjściem do biura podsłuchiwał na przerobionym tunerze radiowym rozmowy policji, straży pożarnej i pogotowia ratunkowego. Chciał wiedzieć co słychać :-(
CO ROBISZ?
CO W TYM CIEKAWEGO?
Ufff! Zapisałeś już chyba drobnym drukiem kilka kartek. Ale to tylko brudnopis. Odpowiedzi na powyższe pytania są punktem wyjściowym do tematów dla mediów. Na przykład:
Systematycznie szukaj w organizacji tematów i wysyłaj informacje do różnych redakcji i dziennikarzy. Twórcze myślenie o swojej organizacji pozwoli budować stałe i naturalne zainteresowanie mediów.
Jeszcze raz krytycznie przyjrzyj się Twoim odpowiedziom. Zaznacz potencjalne haczyki. Czy wyobraźnia podsuwa jakiś oryginalne idee?
Po ciężkiej pracy teraz czas na zabawę – czas na oddzielenie ziarna od plew. Nie wszystkie pomysły muszą przecież trafić na podatny grunt.
CZY TO CIEKAWE?
Jedna z najbardziej znanych (i praktycznych) definicji obsceniczności brzmi, "Najpierw muszę to zobaczyć". To samo odnosi się do oczekiwań dziennikarza. Zanim oceni wartość propozycji musi ją zobaczyć. Uwaga: To, co zaciekawi jednego dziennikarza może być bez wartości dla innego.
Z wieloletniego doświadczenia pracy w mediach mogę powiedzieć o kilku wyróżnikach atrakcyjnych tematów. Dobry haczyk to:
1. Duży krąg odbiorców
Podstawowym zajęciem dziennikarza jest przedstawienie pożytecznej i ciekawej informacji jak najszerszej grupie odbiorców. Dlatego zrób wszystko, aby poszerzyć krąg odbiorców. Jeżeli na przykład opracowałeś produkt dla małej grupy niszowej, postaraj się pokazać jak nowa technologia może się rozwinąć i zdobyć większą część rynku.
Weź też pod uwagę, że określenie "szeroki krąg odbiorców" jest różnie rozumiany w różnych redakcjach. Proponowanie tematu "Polityce" różni się od kontaktu z "Pszczelarzem Polskim". Temat o sposobach ułatwienia pracy hodowcom pszczół zupełnie wystarczy dla "Pszczelarza Polskiego". Kiedy jednak zamierzasz umieścić temat w "Polityce" pomyśl o czymś co zainteresuje dużo więcej czytelników.
2. Coś innego
To oczywiste, że redaktor nie będzie zainteresowany tematem, o którym gazeta już pisała. Oczywiste? Nie zawsze.
Media lubią wracać do opisywanych historii. Starają się jednak robić to w odmienny sposób. Nie musisz wymyślać na nowo koła. Wystarczy, że pomalujesz je na inny kolor. Nie rzucaj ręcznika na ring, jeżeli ktoś Ciebie wyprzedzi z identyczną propozycją. Dodaj tylko inny haczyk.
Być może w Twojej branży działa 15 konkurencyjnych firm. Ci, którzy nie czytają Pressence Newsletter informację o premierze produktu opatrzą tytułem, "Firma XYZ produkuje nowe gorsety ortopedyczne". Ty wyślesz informację zatytułowaną, "Wypadek rządowego helikoptera zainspirował producenta nowych gorsetów ortopedycznych". Albo, "Zaczynał w garażu, a dziś sprzedaje gorsety ortopedyczne na 5 kontynentach".
3. Tylko prawda
Jeżeli wypadek helikoptera z premierem na pokładzie nie był inspiracją do pomysłu na nowy gorset, nie upiększaj prawdy. Jeżeli nigdy nie leciałeś helikopterem, nie udawaj, żeby było inaczej. Nie wymyślaj faktów. Nie manipuluj liczbami. Każdy dobry reporter szybko odkryje kłamstwo, a Ty trafisz na czarną listę osób, z którymi nie warto rozmawiać.
4. Interes czytelnika ważniejszy od Twojego
Przygotowując propozycję tematu zawsze stawiaj interes dziennikarza i czytelnika przed swoim. Nigdy nie myśl, "Co mogę na tym zyskać?", ale "Co może na tym zyskać dziennikarz i opinia publiczna?" Ta porada jest warta każdych pieniędzy. Nie wierzysz? Spróbuj raz i już nie będę musiał Ciebie przekonywać.
Krótko mówiąc. Dziennikarz oczekuje propozycji tematu ciekawego dla szerokiego grona odbiorców, pozbawionego elementów reklamowych i dobrze udokumentowanego.
Opinia publiczna z kolei czeka na tematy dostarczające użytecznych informacji, które ułatwią życie, uczynią je ciekawszym i bardziej zabawnym.
Jak odpowiesz na cztery pytania?
Twoja praca domowa na najbliższy tydzień. Notuj ciekawe pomysły znalezione w prasie. Kiedy trafisz na coś wyjątkowego znajdź haczyk – coś co skłoniło redaktora do podjęcia decyzji, "Bierzemy!".
Kiedy już będziesz miał kartkę wypełnioną pomysłami ułóż je w grupy tematyczne i dodaj do listy, którą podałem na początku. Następnie zastanów się, które z tych pomysłów mogą przydać się Tobie lub Twojemu klientowi.
3. KTO, czyli kogo to obchodzi
Jesteś dziennikarzem? No i co z tego?
Zajmuję się public relations. No i?
Przygotowujemy prezentacje. I?
"Więc czym tak naprawdę zajmuje się Twoja firma?" Takie pytanie słyszymy często w różnych okolicznościach i miejscach – na uroczystym przyjęciu, na targach i w windzie.
Jest to zarazem łatwe i trudne pytanie. Dlaczego? Zaczynasz tłumaczyć czym się zajmujesz i nie potrafisz skończyć. A skoro nie wiesz, co powiedzieć, skąd wiesz jak zacząć?
Jasna, zwięzła i przekonująca odpowiedź. Czy możesz udzielić jej w windzie?
Sytuacja wygląda tak. Jesteś w windzie, do której wchodzi bardzo ważna osoba. Drzwi się zamykają. W windzie są dwie osoby: Ty i on. Spędzicie razem 20, 30 lub 40 sekund. Tyle masz czasu, aby powiedzieć wpływowej i pozbawionej możliwości ucieczki osobie czym się zajmujesz i – co ważniejsze – dlaczego to takie istotne.
Kogo to obchodzi?
KTO – "Kogo To Obchodzi?". Tak nazywa się ten test. Pytając, "Co robisz?" chcesz dowiedzieć się czegoś innego. Tak naprawdę zadajesz bardziej brutalne pytanie. Pytasz, "Dlaczego powinno mnie to interesować i dlaczego powinienem tego słuchać?"
Praktycy public relations widzą to codziennie – rozpaczliwe spojrzenia operatorów kamer i puste oczy reporterów, udziałowców, pracowników, klientów i inwestorów kiedy prezes firmy ignoruje czynnik KTO (Kogo To Obchodzi) i bez sensu rozwodzi się nad "zintegrowanym, dynamicznym i przełomowym" oprogramowaniem.
Kilka tygodni temu na sesji szkoleniowej prezes firmy komputerowej stanął oko w oko w kamerą i usłyszał pytanie, "Czym zajmuje się pana firma?". Kamera "poszła" i prezes mówił przez... pięć minut. Mówił o szybkości i niezawodności swoich programów. Rozwodził się nad skomplikowanymi funkcjami komputerowych aplikacji. Tłumaczył dlaczego za kilka lat zdobędzie dominującą pozycję w branży.
Ciekawe, ale bez wartości. Dlaczego? Bo po kilkunastu sekundach nikt go już nie słuchał. Dlaczego? Bo jego wystąpienie (w tym czasie wjechał chyba na 267 piętro) poświęcone było temu co jest ważne dla niego i jego firmy. Słowem nie wspomniał o tym co jest ważne dla klientów. A to zasadnicza różnica.
Kiedy rozmawiasz z prasą, udziałowcami, pracownikami, klientami lub inwestorami pamiętaj, że przede wszystkim chcą wiedzieć, "Co ja z tego będę mieć?". To proste i ważne.
Największe organizacje świata wydają miliony na opracowanie przekazów marketingowych opisujących czym się zajmują. Jeszcze więcej wydają na budowanie marki i pozycjonowanie produktów. Następnie prezes firmy w telewizyjnym wywiadzie nie potrafi skutecznie tego przekazać. Dlaczego? Bo zapomina o prostym teście KTO – "Kogo To Obchodzi?".
Przecież to oczywiste. Skoro to oczywiste, to dlaczego tak często jest ignorowane. Włącz dziś wieczorem telewizor i zobaczysz "coś oczywistego".
Video pokaże wszystko
Czy jest jakieś lekarstwo na tę dolegliwość? Tak. Nagranie video. Niektórzy szefowie wolą leczenie kanałowe zęba bez znieczulenia od sesji video. Szkoda, bo to drugie jest ciekawsze i mniej boli. Pressence Public Relations nagrywa sesje szkoleniowe na video z dwóch powodów:
1. Szefowie firm mogą zobaczyć jak widzą ich inni.
93% komunikacji tworzy się na poziomie niewerbalnym. Dlatego przeszkody wizualne mogą zniekształcić nawet najlepiej opracowany komunikat słowny. Video deprymuje, ale jest skuteczne. W idealnym świecie każdego praktyka public relations szkolenie medialne z użyciem video to jazda obowiązkowa dla szefa organizacji przed prezentacją i wystąpieniem publicznym.
2. Liczy się każde słowo.
Szef może przedstawić mnóstwo przykładów przekonujących do zakupu lub skorzystania z usługi. Kłopot polega na tym, że te najlepsze "kawałki" giną w gąszczu słów. Oglądając video razem wychwytujemy najlepsze fragmenty wypowiedzi, ponownie odtwarzamy i wspólnie analizujemy dlaczego są takie dobre. Każda przekonująca anegdota i historia może wzbogacić przekaz marketingowy. Podstawą naszej codziennej komunikacji są opowiadania. Dobre historie budują dobre marki.
Problemy, rozwiązania i korzyści
Kiedy w 2000 roku zaczynałem pracę trenera medialnego wydawało mi się, że jest jakaś metoda przyśpieszająca przyswajanie sobie przez klientów nowych umiejętności komunikacyjnych. Dziś wiem, że kluczem do sukcesu jest respektowanie czynnika KTO (Kogo To Obchodzi) oraz dar opowiadania historii. Osią narracji takiej opowieści jest schemat *problem-rozwiązanie-korzyść*.
Ludzie przepadają za mówcami, którzy wywołują obrazy, używają porównań i opowiadają historie, które mogą być puentą dla ich kluczowych przekazów. Kim są ci słuchacze? Pracownicy, przyjaciele lub... sąsiadka.
Jak wygląda krótka prezentacja w windzie? Wykorzystaj schemat *PRK: Problem-Rozwiązanie-Korzyść*. Opowiadaj historie. Szybko przechodź do sedna. Często powtarzaj. Ćwicz na głos. Mów krótko. Używaj prostego języka. Buduj obrazy. Taka przejażdżka to przyjemność. Na przyjęciu, na targach i w windzie.
Co robi Pressence Public Relations? Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny. Bez nas jesteś jak szczupak w akwarium. Dzięki nam wypłyniesz na szerokie wody i zarobisz więcej pieniędzy.
To była jazda na pierwsze piętro. Może pojedziemy razem piętro wyżej :-)
A Ty? Co tak naprawdę robisz?
Kompetencja, doświadczenie, zaangażowanie, oddanie, uczciwość, szczerość. Która cecha decyduje o Twojej wiarygodności? Zaskoczę Ciebie.
O wiarygodności aż w połowie decyduje empatia i troska. Przeciętny odbiorca potrzebuje zaledwie pół minuty, aby "ocenić" czy może Ci zaufać. Wszystko co powiesz potem obciążone jest już tą oceną. Wniosek? Występując przed mikrofonem "na żywo" musisz znaleźć drogę nie tylko do rozumu, ale również do emocji.
Badania nad wiarygodnością prowadzone przez Susan Santos ujawniły zaskakujące fakty. Oto one:
Skoro umiejętność odczytywania i respektowania ludzkich uczuć jest tak istotna warto zastanowić się jak ją okazać w komunikacji w sytuacji kryzysowej.
Oto 10 wskazówek:
Tydzień temu znajomy wysłał mi ekscytującą wiadomość. "Napiszą o mojej firmie w (tytuł dużego dziennika)", przeczytałem. Mnie też udzielił się jego entuzjazm. Podałem mu kilka porad jak rozmawiać z dziennikarzem i spokojnie czekałem na artykuł. Kiedy go przeczytałem nie wierzyłem własnym oczom. Doskonale znam firmę kolegi. Ten artykuł nie był prawdziwy. Koniec radości :-(
To, co jest najmocniejszą stroną firmy - zdaniem dziennikarza - świadczyło o jej słabości. Mimo że wszystkie cytaty były wybrane zgodnie z naszymi oczekiwaniami, to jedna z podstawowych informacji - o liczbie klientów - była fałszywa. Dziennikarz pominął sukcesy firmy i skupił się na nieudanych przedsięwzięciach. Co gorsza, dziennikarz umieścił firmę kolegi wśród innych znanych z nieuczciwych praktyk. Kompletna klapa medialna!
Firma kolegi jest mała. W trzy lata obsłużyła dwa tysiące klientów. Właściwie nie korzysta z reklamy. Najbardziej skuteczną metodą promocji są opinie klientów przekazywane z ust do ust. W jego branży jest wielu hochsztaplerów. Dobra reputacja jest dla niego niezwykle ważna. Negatywny artykuł może zniszczyć wszystko, co do tej pory stworzył. To nie Coca Cola ani Microsoft - jego firma liczy każdą złotówkę. Dlatego zdecydowaliśmy się przejąć kontrolę nad sytuacją.
Pierwsza reakcja
Na początek czytaliśmy artykuł wiele razy i poprosiliśmy o jego lekturę przyjaciół. Kiedy jesteś emocjonalnie zaangażowany w problem, możesz przeoczyć coś oczywistego dla innych. Łatwo wtedy o błędną interpretację cudzych słów i opinii. Chcieliśmy się przekonać czy nie jesteśmy przewrażliwieni. Niestety - wszyscy zgodzili się, że artykuł przedstawiał firmę kolegi w nieprawdziwym świetle.
Kolejny krok był prosty. Kolega wysłał e-mail do autora artykułu. Podziękował za publikację i poświęcony czas. Powiedział też, że zasmucił go ton artykułu, gdyż - według niego - firma była niesprawiedliwie ukarana i umieszczenie jej w gronie firm o wątpliwej reputacji tylko pogorszyło jej wizerunek. List był krótki, rzeczowy, poważny i utrzymany w pozytywnym tonie.
Reporterzy nie lubią popełniać błędów, ale ci, którzy poważnie traktują swój zawód, potrafią przyznać się do pomyłki. Jednocześnie nie lubią krytykowania ich "stylu" lub "nastawienia". Dostają wysypki, kiedy słyszą, że "pogubili się w szczegółach". Piszą tak jak dyktuje im sumienie i trudno odmówić im tego prawa. Tak, ale pod warunkiem, że trzymają się faktów i służą czytelnikowi.
W post scriptum podaliśmy prawdziwą liczbę klientów. Tak mimochodem. "Może przez pomyłkę podałem inną liczbę klientów, więc pozwalam sobie jeszcze napisać, że ..." Nie chcieliśmy bezpośrednio obciążać dziennikarza odpowiedzialnością za tę pomyłkę. Reakcja dziennikarza była zaskakująca. Nie tylko w miłych słowach przeprosił za błąd, ale także zasugerował napisanie w tej sprawie listu do redaktora wydania. To był dobry znak.
Dziennikarze rzadko zachęcają bohaterów swoich artykułów do kontaktu z redaktorem wydania, gdyż nie chcą, żeby dowiedzieli się o ich pomyłkach. Kiedy jednak namawiają do takiego kroku, zazwyczaj mają w tym jakiś interes. Na przykład, byli zmuszeni do napisania artykułu albo redakcja ingerowała w przygotowany materiał. Dla redaktora prowadzącego wydanie jest to komunikat, "Popatrz. Tłumaczyłem, że trzeba to inaczej ująć. Niepotrzebnie się upierałeś i teraz musimy się tłumaczyć." W tym przypadku kolega przekonał dziennikarza swoją argumentacją. Jego list był rzeczowy, inteligentny i - co najważniejsze - klarowny.
Druga reakcja
Zgodnie z sugestią kolega napisał do redaktora odpowiedzialnego za wydanie numeru. Zachował myśl przewodnią z pierwszego listu, ale usunął elementy osobiste. Treść była prosta: wiem co napisaliście, sprawdziłem fakty, nie próbujcie mi powiedzieć, że nie wiecie o co chodzi. List nie został jeszcze opublikowany, ale dziennikarze znają jego treść.
Kolega początkowo planował także przygotowanie informacji prasowej o pechowym artykule i o tym jak została przedstawiona jego firma. Odradziłem mu to, bo jestem przeciwnikiem dolewania oliwy do ognia. Gdyby kiedykolwiek w przyszłości kolega wysłał do redakcji informację na inny temat, najprawdopodobniej trafiłaby do kosza.
Jedna rzecz, którą gorąco poparłem, to komunikacja z klientami. Wszyscy otrzymali e-mail z odsyłaczem do artykułu. Nie było w nim złości ani rozczarowania - było coś cenniejszego: "Może w przyszłości powinniśmy bardziej dbać o skuteczną komunikację z mediami."
Klienci, którzy zapoznali się z artykułem zgodnie twierdzili, że firma nie była prawdziwie opisana. Na szczęście znali prawdę i dla nich to nie był żaden problem. Zapytałem więc czy byliby skłonni napisać listy do redakcji z własnymi opiniami o firmie kolegi. Dlaczego nie?
Najbardziej byłem zadowolony z tego, że kolega przyznał, że sam musiał popełnić jakiś błąd. Gdyby uważniej słuchał pytań, staranniej dobierał słowa w czasie wywiadu, skupił się na pokazaniu co go różni od konkurencji... Może artykuł pokazałby firmę w lepszym świetle.
Lekcja, jaką odebrał była bolesna, ale teraz nikt go nie musi przekonywać do dobrego przygotowania się do kontaktu z dziennikarzem. Myślę, że ta gorzka lekcja była mu potrzebna. Kiedy znowu zadzwoni reporter, będzie równie podekscytowany, ale tym razem będzie wiedział jak się zachować.
Jak opracować plan komunikacji kryzysowej
Miałem koszmarny sen. Śniłem, że "Gazeta Wyborcza" wykorzystała cytat z mojej wypowiedzi: "Czas się zwijać!" Na pierwszej stronie!
Dziennikarze przepadają za mięsistymi cytatami - szukają ich wszędzie i zawsze są głodni nowych komentarzy. W czasie wywiadu tak formułują pytania, aby zdobyć chwytliwe jednozdaniowe wypowiedzi, które - bez posądzenia o "tendencyjne wyjęcie z kontekstu" - mogą umieścić w swoim artykule.
Żyjemy w erze krótkich zdań. Wszystkie wypowiedzi w telewizyjnych dziennikach nie trwają dłużej niż 15 sekund. Trudno znaleźć artykuł bez jednego cytatu - słów tak idealnie cyzelowanych, że czytelnik może wyobrazić sobie jak rozmówca szepcze je do ucha dziennikarza.
Dziennikarstwo wykorzystujące krótkie, zwarte i barwne wypowiedzi sięga do naturalnej chęci polemiki - pełne jest kąśliwych uwag i dowcipnych ripost. Jest odbiciem czasów, w których o miejsce na stronie gazety, tekst redakcyjny rywalizuje z ogłoszeniem reklamowym.
Sztuka formułowania krótkich, obrazowych i wpadających w ucho cytatów jest stosunkowo prosta. Wystarczy posiąść umiejętność dawania dziennikarzom tego, czego chcą.
Trudno jest radzić co mówić dziennikarzowi - łatwiej podpowiedzieć czego unikać.
Oto czego NIE mówić, kiedy dziennikarz prosi Ciebie o wypowiedź.
Konkluzja
Dziennikarze często jeszcze przed rozmową mają wrażenie, że wiedzą co powiesz i tak formułują pytania, aby to usłyszeć - w Twoje usta próbują włożyć WŁASNE myśli. Dlaczego? Bo brakuje im konkretnej informacji do artykułu, bo potrzebują punktu zaczepienia, bo szukają nowego wątku.
Pamiętasz co powiedziałem?
"Czas się zwijać!"
Nie marnuj swojej szansy tak jak ja. Na szczęście to był tylko zły sen.
Klient nie miał czasu wysłuchać Twojej propozycji. Przed odłożeniem słuchawki poprosił o przesłanie jej na piśmie. "O rany! Jak ja nie lubię pisać!" Tego już na szczęście nie usłyszał.
Większość ludzi nie lubi pisać ofert, notatek, raportów i tysięcy innych dokumentów, które odciągają ich od *prawdziwej* pracy. Skoro jednak to część Twoich obowiązków, lepiej kiedy robisz to dobrze.
Jak więc zbudować przekonującą ofertę? Przed przystąpieniem do pracy, odpowiedz na cztery pytania:
1. Jak jesteś postrzegany przez adresata Twojej propozycji?
Czy poważnie potraktujesz anonimową informację o przewidywanym wzroście cen akcji, którą znajdziesz w porannej poczcie e-mail? Oczywiście, że nie. Ale gdybyś taką informację otrzymał od darzonego zaufaniem przyjaciela, który od lat z powodzeniem gra na giełdzie? Odpowiedź też jest oczywista.
Różnica polega na innym *zaufaniu* i *wiarygodności* obydwu informacji.
Jakie jest prawdopodobieństwo sukcesu jeśli Twoja propozycja pozbawiona jest tych dwóch cech?
Dlatego zanim chwycisz za pióro - lub klawiaturę :-) - zastanów się jak jesteś postrzegany, jaką masz reputację i autorytet. Czy masz dobrą markę? Czy dopiero musisz ją wypracować?
2. Jak możesz pokazać, że potrafisz zaspokoić potrzeby klienta?
Przed Tobą trudne zadanie pokonania naturalnego podejrzenia, że dbasz przede wszystkim o swój własny interes. Jeżeli Twoim jedynym i nadrzędnym celem jest zdobycie dofinansowania, zwiększenie budżetu, sprzedaż produktu/usługi lub zmniejszenie nakładu pracy, stawiasz siebie w niezwykle trudnym położeniu i niezwykle trudno będzie Ci przekonać drugą stroną do swojej racji.
Z tego względu w Twoim żywotnym interesie jest udowodnienie adresatowi oferty, że jesteś w stanie rozwiązać jego problem. Nie ma sensu przedstawiać ofertę, z której jednoznacznie wynika, że jedynym beneficjentem będzie jej autor.
Musisz tak opracować swoją propozycję, żeby z niej wynikało, że jedynie głupiec może ją odrzucić.
3. Czy Twoja propozycja jest dobrze przygotowana?
Dobra prezentacja to coś więcej niż atrakcyjne opakowanie. Przeciwnie. Zbyt wyszukana oprawa może przyćmić treść oferty. Narażasz się na posądzenie o to, że forma przeważa nad treścią.
Czy w trakcie prezentacji będziesz zdany tylko na swój talent oratorski czy możesz liczyć na pomoce audiowizualne? Czy będziesz mieć tylko jednego słuchacza czy będzie ich tuzin? Ile czasu ma dla Ciebie klient? Czy w scenariuszu jest miejsce na jasne zdefiniowanie problemu i przedstawienie jego rozwiązania?
4. Dla kogo jest adresowana Twoja propozycja?
Pomocne jest zastanowienie się na tym jakich informacji oczekują adresaci Twojej oferty.
Załóżmy na przykład, że Twoją ofertę przeczytają Tomasz i Joanna. Tomasz jest konkretny i rzeczowy. Chce faktów, danych technicznych i szczegółowych analiz. Lubi wykresy. Joanna z kolei chce najpierw zrozumieć koncepcję. Wierzy swojej intuicji. Lekturę zacznie od przeczytania streszczenia oferty i zaleceń. Przed decyzją pobieżnie przekartkuje szczegóły oferty.
Czy wiedza o tym kto przeczyta Twoją ofertę wpłynie na sposób jej przygotowania?
Oczywiście, że tak. Oto kilka pytań dotyczących osób, które ocenią Twoją propozycję:
To trudne pytania. Jeśli jednak uda Ci się zdobyć na nie odpowiedzi, posiądziesz wiedzę, która pozwoli skonstruować bardziej przekonującą ofertę i doprowadzić do podpisania kontraktu.
8. Jak wybrać trenera medialnego
Kierownik działu public relations w agencji reklamowej w Warszawie pyta:
Niektórzy nasi klienci pytają o szkolenia medialne. Niestety nie mamy kontaktu z doświadczonym i wiarygodnym trenerem medialnym. Jak wybrać najlepszego?
Dobry trener medialny, który nauczy jak rozmawiać z reporterem i jak przedstawić prezentację. Czy znam takiego? Muszę się zastanowić ... :-)
Poniższa lista 21 pytań pomoże Ci dokonać optymalnego wyboru:
1. Czy skupia się wyłącznie na szkoleniu w komunikacji? Wystrzegaj się trenerów, którzy chwytają każdą okazję i są "ekspertami" we wszystkim.
2. Jakie ma doświadczenie jako trener medialny?
3. Czy dopasuje warsztat do moich potrzeb? Nie daj się zwieść skutecznym rozwiązaniom prosto z półki.
4. Czy łatwo się z nim współpracuje? Czy ma duże wymagania wobec klientów? Dobrzy trenerzy wyróżniają się wysokim ilorazem inteligencji emocjonalnej – wyczuwają słabe strony uczestników szkolenia i potrafią dopasować się do indywidualnych potrzeb.
5. Czy jest na tyle elastyczny, aby zaproponować błyskawiczne 10-godzinne szkolenie przed ważnym wywiadem?
6. Jaki jest adres jego firmowej witryny WWW? Sprawdź jak często jest aktualizowana zawartość witryny.
7. Z jakimi klientami pracuje najczęściej? Jeżeli pracujesz na co dzień z klientami z pierwszej setki najbogatszych firm w Polsce, nie będziesz szukać kontaktu z trenerem, który szkoli gminnych polityków lub pracowników lokalnych organizacji charytatywnych.
8. Czy ma opracowane elastyczne moduły szkoleniowe? Szkolenie medialne, którego celem jest przygotowanie do wywiadu w telewizji powinno składać się z innych ćwiczeń niż szkolenie poświęcone umiejętności prowadzenia debaty w studiu radiowym.
9. Jeśli szukasz szkolenia medialnego: Czy pracował w newsroomie? Ja pracowałem ponad 13 lat w radiu i telewizji. Ale to nieprawda, że tylko dziennikarz może zrozumieć drugiego dziennikarza. Na rynku są dobrzy trenerzy, którzy nigdy nie pracowali w mediach. Sam oceń kto jest bardziej wiarygodny jako trener: były dziennikarz czy osoba z innym doświadczeniem.
10. Jeśli szukasz szkolenia w prezentacjach: Czy jest doświadczonym mówcą? Jak często trener występuje publicznie? Ile godzin szkoleń poprowadził w ostatnim roku? 10? 50? 200?
11. Czy ma doświadczenie w tworzeniu komunikatów medialnych? Przesłanie medialne to coś więcej niż zgrabne połączenie kilku faktów.
12. Kto poprowadzi szkolenie? Niektóre firmy szkoleniowe zastępują najlepszych trenerów mniej doświadczonymi szkoleniowcami. Pamiętam szkolenie public relations, na którym o przygotowaniu konferencji prasowej mówiła osoba, która nie zorganizowała żadnej konferencji.
13. Jeśli szkolenie medialne jest elementem większej imprezy, czy może wystąpić także w innej roli? Na przykład, czy może wystąpić jako uczestnik dyskusji panelowej lub przedstawić prezentację? To pozwoli zaoszczędzić trochę grosza, bo odpadają koszty związane z podróżą i zakwaterowaniem innej osoby.
14. Jaka jest pozycja trenera medialnego w branży szkoleń medialnych? Czy jest cytowany jako ekspert? Czy jest uważany za autorytet? Czy jest zapraszany na konferencje i seminaria? Czy prowadzi wykłady na wyższej uczelni?
15. Jakie napisał książki i artykuły? Najlepsi trenerzy prowadzą blogi i regularnie publikują artykuły. Niektórzy wydają książki.
16. Jakie praktyczne ćwiczenia są wykorzystywane w trakcie szkolenia? Upewnij się czy każde ćwiczenie jest nagrywane na video i czy otrzymasz na koniec kopię nagrania. To znakomity materiał edukacyjny i motywacyjny.
17. Czy każdy uczestnik szkolenia otrzymuje podręcznik z podsumowaniem najbardziej przydatnych wiadomości?
18. Czy możesz liczyć na pomoc także po zakończeniu szkolenia? Przez jaki okres? W jakiej formie? Podstawowym celem szkolenia nie jest przyswojenie wiedzy, ale opanowanie umiejętności komunikacji, a to wymaga wysiłku i czasu. Nie można nauczyć się wszystkiego w jeden dzień.
19. Czy otrzymasz rabat, jeżeli podpiszesz umowę na wielokrotne szkolenia?
20. Czy możesz liczyć na szczyptę humoru w trakcie szkolenia?
21. Do jakich zawodowych organizacji należy? Taka informacja powie czy trener ma dostęp do najnowszych informacji branżowych i metod szkoleniowych.
Jestem przekonany, że ta lista pytań ułatwi wybór trenera, który najlepiej przygotuje Ciebie lub Twojego klienta do spotkania oko w oko z dziennikarzem i publicznością.
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem
Kierownik projektu w agencji public relations z Poznania pyta:
Mam wątpliwości czy klient zaakceptuje projekt oryginalnej, odważnej i ryzykownej kampanii public relations. Jak go przekonać?
Zakładam, że znasz swojego klienta na wylot. Wiesz jak rozwiązać jego problem i czego mu potrzeba do osiągnięcia celów. Sądzisz, że masz rację. Mało. Masz co do tego absolutną pewność.
Wiesz też, że kiedy klient usłyszy ORYGINALNY POMYSŁ, natychmiast się skrzywi. Nietypowy, za duży, niebezpieczny, ryzykowny, wątpliwy, niepraktyczny, trudny w realizacji, nie do przyjęcia, itp.
Rozwiązanie? BARDZIEJ ORYGINALNY POMYSŁ. Bardziej nietypowy i trudny w realizacji. Coś praktycznego. Coś co będzie skuteczne, ale wykracza poza aktualne potrzeby klienta. Coś na co nigdy się nie zgodzi.
Przekonuj do tego pomysłu. Naciskaj. Walcz o niego. Badaj sytuację. "Rozczytuj" klienta. Następnie - w odpowiednim momencie - wycofaj się. Z rezygnacją w głosie porzuć pomysł, na którym i tak Ci nie zależało tylko po to, aby wrócić do pierwszej propozycji.
Tym razem będzie ona wyglądać lepiej w porównaniu z bardziej ekstrawaganckim rozwiązaniem. Klient wyczerpany walką z pomysłem-fantomem podda się szybciej. Jeśli rozegrasz sprawę delikatnie, może teraz przełknie Twoją pierwszą propozycję.
Etyka? Czy to niemoralne? Moim zdaniem, to tylko strategia komunikacyjna, której celem jest przekonanie klienta (Twoja grupa docelowa) do najlepszego rozwiązania. Jeśli w tej konkretnej sytuacji intuicja mówi Ci "Nie rób tego", posłuchaj głosu sumienia.
Jeżeli jednak masz absolutną pewność, że proponowane rozwiązanie jest najlepszym z możliwych i wiesz, że klient nie przyjmie go za pierwszym razem - mimo oczywistych liczb i zniewalającej logice - wyświadczysz mu przysługę, prowadząc w ten sposób do najlepszej decyzji.
Jedno zastrzeżenie. Lepiej, żebyś miała rację!
Prosto z murów
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij proszę na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |