| Pressence Public Relations | Pressence Newsletter | Numer 9 / 1 maja 2002 |
| Wydawca: Bogusław Feliszek | biuro@pressence.com.pl | www.pressence.com.pl |
Otrzymujesz tę korespondencję, ponieważ poprosiłeś o to Pressence Public Relations na stronie internetowej http://www.pressence.com.pl i zapisałeś się na naszą listę subskrypcyjną.
Przekaż proszę ten magazyn (e-zine) każdemu z Twoich znajomych, którzy tak jak Ty dbają o swój wizerunek, wiarygodność i dobre imię, pragną więcej sprzedawać produktów lub usług, chcą promować społecznie pożyteczną ideę.
Jeśli ktoś wykorzystał ten adres e-mail bez Twojej zgody, prosimy o kontakt: newsletter@pressence.com.pl.
OCHRONA PRYWATNOŚCI: Pressence Public Relations nie udostępni nikomu Twojego adresu e-mail. Słowo.
W numerze
1. Dlaczego cele PR są tak ważne?
Nie cofa się ten, kto związał się z gwiazdami. - Leonardo da Vinci
"Naszym zadaniem jest zdobycie pozycji lidera rynku... Planujemy wykreować szefa firmy X na rzecznika interesów branży... Staramy się podnieść morale pracowników... Chcemy zwiększyć znajomość firmy i zainteresować naszym produktem wysokonakładowe dzienniki." Określanie celów programów komunikacyjnych to najsłabszy element kampanii PR.
Podobny język od lat dominuje w świecie PR. Na przykład, co wynika ze stwierdzenia "Naszym zadaniem jest zdobycie pozycji lidera rynku..."? Zamiar jest niejasny, powierzchowny i niepraktyczny. Czy firma rzeczywiście zyska, gdy stanie się liderem? Nie! Czy można dziś wskazać firmę, o której można odpowiedzialnie powiedzieć, że jest liderem rynku? Ja takiej nie znam. Co wiemy o morale załogi w tej chwili, skoro planujemy je poprawić? Co pracodawca chce zrobić, aby pracownicy poczuli się lepiej?
Górnolotne zadania takie jak "zdobycie pozycji lidera" utrwalają wizerunek praktyków public relations jako mistrzów pustosłowia, którzy lekceważą dynamikę procesów marketingowych i płynność udziałów rynkowych. Nie tego oczekują od nich zarządzający organizacją.
Co gorsze, trudno ocenić sukces przy tak "zdefiniowanym" celu. Jest przecież wiele sposobów oceny statusu lidera. Co znaczy "większa znajomość" firmy? Myślę, że każdy ma swoją odpowiedź na to pytanie. "Zainteresować naszym produktem wysokonakładowe dzienniki" już brzmi lepiej, ale nadal nie wiem o jakie zainteresowanie chodzi. Jakie są "zaplanowane" efekty tego zainteresowania?
Jeśli public relations ma się rozwijać trzeba więcej uwagi poświęcić celom i zadaniom programów komunikacyjnych. Zadanie to przecież zgodnie z definicją postęp mierzony w odniesieniu do celu. Ten postęp musi być absolutnie jasny w swojej intencji i równie łatwy w pomiarze. O wiele łatwiej jest zmobilizować załogę to realizacji klarownych i zrozumiałych zamierzeń, a zarząd do podpisania rachunku za wykonane zadanie.
Bez kłopotów można ocenić czy program public relations wypalił czy spalił na panewce.
Poza tym, dobrze opracowane cele i zadania programu public relations:
Z doświadczenia wiem, że czasem do osiągnięcia poziomu umożliwiającego wiarygodny pomiar efektów przydatne jest wydzielenie tzw. pod_celów będących po prostu jeszcze bardziej szczegółowym opisaniem zadań programu. Te "drobniejsze" zamiary wyliczają kroki łatwe do zmierzenia bez dużych nakładów kosztów i czasu.
Na przykład, jeżeli całościowym zadaniem PR jest zbudowanie wśród lokalnej społeczności świadomości o organizacji jako dobrym obywatelu szczegółowe mierzalne pod_cele mogą dotyczyć:
Dobrze opisany zamiar może wyglądać na przykład tak:
"Zwiększyć do końca trzeciego miesiąca od rozpoczęcia realizacji programu, świadomość wśród 75% dziennikarzy tego, że osiedle domków jednorodzinnych jest fachowo zarządzane przez spółkę Mur-Beton."
Zamiar jest jasny. Może być zmierzony. Wyznaczony jest termin zakończenia programu. Wiemy, do kogo adresujemy program (do dziennikarzy). Wiemy też czego ma dotyczyć ta większa świadomość (osiedle jest fachowo zarządzane). Z tego miejsca już łatwo jest określić co znaczy "fachowo zarządzane", co znaczy "świadomość" i następnie wybrać technikę badawczą do pomiaru świadomości.
Nieodparte piękno tak zdefiniowanego zadania pokazuje osobom podpisującym faktury agencji public relations, że jej pracownicy chcą być rozliczani z mierzalnych efektów swoich działań. Niejasne i "słodkawe" programy zorientowane na nieokreślone cele nie zasługują na wynagrodzenie.
2. Pułapki komunikacji międzykulturowej
Każdy praktyk public relations marzy o kampanii informacyjnej, która będzie na ustach wszystkich mieszkańców naszego globu. Jednakże sprawdzone reguły ciągłości, zgodności i praktyczności nie zawsze sprawdzają się, gdy dochodzi do realizacji międzykulturowej kampanii na skalę międzynarodową lub światową.
Zanim podejmiesz się organizacji kampanii na zagranicznych rynkach weź pod uwagę konieczność działania w zupełnie nowym otoczeniu o odmiennych cechach, wyróżnikach, ideałach, uprzedzeniach, utrwalonych wzorcach postępowania i wyobrażeniu o Twoim produkcie.
Rozsądne jest wtedy nawiązanie współpracy z agencją PR specjalizującą się w kampaniach międzynarodowych. Agencja pomoże dokładnie zbadać nowy rynek i dopasować do niego Twoją kampanię. Dobre agencje jeszcze dodatkowo zapewnią osiągnięcie zamierzonego celu marketingowego.
Podstawowe tłumaczenie z jednego języka na obcy najeżone jest wieloma rafami. Przykład niefortunnego zaistnienia na polskim rynku niemieckiego producenta sprzętu oświetleniowego udowadnia, że nie zawsze udaje się je szczęśliwie ominąć.
Może się oczywiście zdarzyć, że szczęśliwym zbiegiem okoliczności bezpośrednie tłumaczenie odda wszelkie niuanse pierwowzoru. Konia z rzędem jednak temu kto przetłumaczy na angielski hasło Melchiora Wańkowicza Cukier krzepi z całym jego kapitałem kulturowym.
Świat PR aż roi się od przegranych potyczek językowych wynikających z braku należytej ostrożności w lingwistycznych eskapadach.
Oto 10 przykładów ilustrujących rozmiar klęski w komunikacji marketingowej:
Różnice kulturowe wpływają na wiele aspektów życia międzynarodowego biznesu. Wszyscy uważamy, że nasz sposób postępowania jest najlepszy. Jeśli jednak chcemy wykorzystać nowe szanse na zmieniającym się europejskim rynku musimy nauczyć się pracować się ze świadomością odmienności i różnorodności.
3. Dlaczego reporterzy rozmawiają z menelami bez zębów i domu
Żeby nie było nieporozumień – mam dużo szacunku i współczucia dla ludzi, którzy nie mają ubezpieczenia zdrowotnego i nie stać ich na prywatną wizytę u dentysty. Nie brakuje wśród nich takich, którzy żyjąc nadzieją na własny kąt, nocują w przygodnych miejscach, na przykład w opuszczonej przyczepie.
Pamiętajmy, że niektórzy osiedlają się w zapuszczonych dzielnicach przemysłowych, gdzie koszt życia jest niższy niż w spokojnych i czystych dzielnicach ludzi lepiej sytuowanych.
Mówię to, bo pamiętam pytanie jakie kiedyś usłyszałem jako dziennikarz telewizyjny: "Dlaczego reporterzy rozmawiają z brudnymi menelami bez zębów i własnego domu?"
Dlaczego? Bo kiedy w fabryce wybuchł pożar, nikt z zakładu nie chciał udzielić informacji i nie zgodził się wystąpić przed kamerą. Bezpośredni sąsiedzi fabryki byli jedynymi świadkami, którzy chcieli z nami rozmawiać.
Masz niespełna godzinę
Jeżeli jesteś szefem firmy w kryzysie, musisz zadbać o to, żeby Twój rzecznik prasowy był na miejscu wypadku przed mediami. Dziennikarze zwykle potrzebują od 30 minut do godziny, żeby dotrzeć na miejsce. Najszybsze są media internetowe.
Moim zdaniem, rzecznik prasowy powinien wygłosić pierwsze oświadczenie nie później niż godzinę po wypadku. Im wcześniej, tym lepiej, ale nigdy później niż po godzinie.
Reporterzy potrzebują faktów i komentarzy – wiedzą, że muszą je zdobyć. Dziennikarz musi dotrzeć do świadków zdarzenia – jeśli tego nie zrobi, może mieć kłopoty w redakcji.
Jeśli rzecznik prasowy nie przekaże mediom podstawowych informacji, pójdą szukać ich w innych źródłach. Ci, którzy udzielą tych informacji nie muszą być Twoimi przyjaciółmi, nie muszą podzielać Twego punktu widzenia i nawet nie muszą znać tych faktów – wystarczy, że chcą mówić, bo na przykład, lubią występować w telewizji :-)
Jak nie Ty, to kto?
W erze rozwoju mediów społecznościowych, portale internetowe coraz chętniej publikują zdjęcia i nagrania video wykonane przez bezpośrednich świadków. Jedno zdjęcie lub film video z telefonu komórkowego jest w stanie zniszczyć Twoją reputację.
Co możesz zrobić w tej sytuacji?
Po pierwsze, opracuj procedury, dzięki którym rzecznik prasowy zawsze będzie do dyspozycji mediów zaraz po wypadku.
Po drugie, przygotuj i przetestuj plan komunikacji kryzysowej, w którym znajdą się zestawy komunikatów i oświadczeń odnoszące się do wszystkich kryzysów jakie mogą wydarzyć się w firmie.
Rzecznik prasowy znając procedury i dysponując gotowymi szablonami z planu kryzysowego powinien wystąpić przed dziennikarzami z pierwszym oświadczeniem niezwłocznie po ustaleniu podstawowych faktów. Od odbioru tego oświadczenia zależy powodzenie całej komunikacji kryzysowej. Treść oświadczenia należy następnie umieścić na firmowej witrynie WWW, wysłać mediom, pracownikom i innym kluczowym grupom otoczenia.
Nie musisz wiedzieć wszystkiego
Oświadczenie musisz wygłosić nawet kiedy nie znasz wszystkich faktów. Niezmiernie istotne jest, żeby to oświadczenie wygłosić osobiście. Osoba, która stoi przed dziennikarzami dodaje komunikatowi wiarygodności. Pisemny komunikat jest tylko zestawem suchych słów na papierze.
Jednym z największych problemów w szybkiej publikacji pierwszego komunikatu jest długa i czasochłonna procedura zatwierdzania jego treści przez zarząd i prawników. Można to skrócić przez wcześniejsze opracowanie szablonów typowych komunikatów i zatwierdzenie ich przez szefów i dział prawny. Dział public relations wypełnia potem tylko wolne miejsca w gotowych szablonach.
Tworzenie szablonów komunikatów to jeden z elementów procesu budowania planu komunikacji kryzysowej. Gotowe szablony mają wolne miejsca do wypełnienia i dział public relations jest upoważniony do wpisania potrzebnych danych: godzina, data, miejsce i inne kluczowe fakty. Szefowie i prawnicy powinni wypracować oparte na wzajemnym zaufaniu relacje z działem public relations – tylko takie relacje umożliwiają przyśpieszenie procesu komunikacji kryzysowej.
Im więcej konkretnych i aktualnych informacji przekażesz w kryzysie mediom, tym mniejsza będzie u nich pokusa szukania informacji w innych źródłach, na przykład, u źle poinformowanych świadków, którzy Twoim kosztem chcą zostać gwiazdami telewizji.
Im więcej czasu dziennikarzy skupisz na sobie, tym mniej czasu media spędzą na wywiadach z menelami bez zębów i własnego domu.
4. Antykryzysowy tajemniczy klient
Sytuacja 1.
- Czy może mi Pani doradzić łagodny krem po goleniu? - zapytał klient w drogerii.
- A o co chodzi? - usłyszał w odpowiedzi.
- A może mi Pani zadać inne pytanie? - kontynuował.
- Na przykład? - chciała wiedzieć ekspedientka.
- W czym mogę Panu pomóc? - odpowiedział.
- Nie będziemy się chyba sprzeczać o jedno pytanie... - ucięła konsultantka do spraw urody.
Sytuacja 2.
Nowy szef działu informatyki rozpoczął pracę w firmie od przejścia się po wszystkich działach jako osoba zupełnie obca. Przed oficjalnym przedstawieniem pracownikom rozmawiał z nimi z przypiętym znaczkiem: GOŚĆ. Policzył wszystkie komputery zalogowane w systemie organizacji i pozostawione bez nadzoru pracowników. Ile nieupoważnionych osób skorzystało z dostępu do firmowych danych?
Cóż za bolesna lekcja pokory dla firmy, która jest dumna z najlepszego na świecie systemu ochrony danych!
Sytuacja 3.
Szpital zatrudnił nowego szefa kuchni, gdyż pacjenci stale narzekali na wyżywienie. Ponieważ nowy szef nigdy nie pracował w szpitalu, zanim przystąpił do swoich obowiązków spędził in cognito dwa dni w oddziale, skąd napływało najwięcej skarg. Nie tylko dowiedział się od samych chorych jak ważne jest dobre odżywianie, ale również na własne oczy zobaczył, że nikt z personelu nie przejmował się tym jak to jedzenie jest serwowane.
Problemem był więc nie sam jadłospis, ale sposób serwowania potraw. Nikt z personelu pomocniczego szpitala nie był przeszkolony jak podawać jedzenie tak, aby smakowało.
Nikt wcześniej nie zastanawiał się jak ważne jest podanie jedzenia z odpowiednim nastawieniem - uśmiechem i życzeniem "smacznego". Po błyskawicznym przeszkoleniu personelu ocena tego samego jadłospisu była dużo lepsza.
Nie taki tajemniczy
Pojęcie "tajemniczego klienta" wychodzi daleko poza sklepowe sale i kasy. Handlowcy i przedsiębiorcy, którzy troszczą się o klienta zatrudniają osoby, które na ich zlecenie występują w roli klientów (czasem bardzo trudnych klientów) i następnie przedstawiają raport ze swoich doświadczeń i spostrzeżeń.
Metodę "tajemniczego klienta" możesz wykorzystać do wykrywania ognisk zapalnych w organizacji zanim przeistoczą się w prawdziwy koszmar.
"Tajemniczy klienci" mogą pomóc oszacować podatność na kryzys następujących obszarów:
Po krótkim namyśle sam możesz odkryć nowe sposoby wykorzystania "tajemniczego klienta" do przetestowania odporności organizacji na kryzys. Takie badanie jest tylko sondażem. Nie zastąpi informacji uzyskanych w ramach pełnego audytu bezpieczeństwa.
Strona główna, która ładuje się, ładuje, jeszcze chwileczkę, jeszcze moment, itd. Któż się z tym nie spotkał?
Witryna WWW to wizytówka organizacji. Powinna być interesująca, zachęcić internautę do poznania zawartości nie tylko głównej strony, pobudzić do kupna produktu/usługi i motywować do powtórnego zakupu.
Centrum prasowe online lub wirtualne biuro prasowe, dzięki któremu możesz informować dziennikarzy i klientów o nowych produktach lub wydarzeniach z życia organizacji pozwala budować wizerunek profesjonalisty w branży. Umożliwia również szybką reakcję w niebezpiecznych momentach i wypowiadanie się we wszystkich kwestiach ważnych dla Twojej organizacji.
Wirtualny newsroom to absolutna konieczność dla małych firm, które chcą wzmocnić swój wizerunek i poprawić pozycję na rynku. Dziennikarze coraz częściej wykorzystują Internet do poszukiwania nowych tematów. Jeżeli Twoja strona internetowa wypełniona jest ciekawymi i fachowymi informacjami możesz liczyć na odwiedziny mediów.
Wyobraź sobie co czuje dziennikarz, który właśnie na Twojej stronie WWW znajdzie potrzebną mu informację. Reputacja organizacji wzrośnie, jeśli będziesz myślał także o innych internautach, którzy surfując w sieci przez przypadek zafascynują się treścią Twojej witryny. Może ktoś z nich kiedyś będzie Twoim klientem. Jeśli tak, to pierwsze korzystne wrażenie już zrobiłeś.
Wyznacz edytora newsroomu. Wybrana osoba powinna mieć bezpośredni dostęp do zawartości witryny oraz możliwość umieszczania nowych informacji bez zgody webmastera. Edytor zawartości newsroomu powinien mieć mentalność zbieżną ze sposobem myślenia redaktora agencji informacyjnej.
Organizując centrum prasowe na firmowej stronie WWW należy rozważyć kilka opcji.
Powinny znaleźć się w nim następujące materiały:
Biogramy dostarczają podstawowych informacji o najważniejszych pracownikach. Ich celem jest budowanie wiarygodności organizacji i pracowników.
Materiały wizualne powinny zawierać logo - identyfikację organizacji - i zdjęcia najważniejszych pracowników. Szczególnie przydatne mediom mogą okazać się fotografie, ponieważ mogą służyć jak ilustracja do artykułu o firmie. Wszystko przygotowane w łatwych do pobrania formatach.
Dodatkowo zawartość internetowego biura prasowego można wzbogacić o:
Nic bardziej nie irytuje dziennikarza jak poszukiwanie kontaktu zakończone odnalezieniem tajemniczego adresu jakiegoś centrum informacyjnego, na przykład media@TwojaFirma.pl
Udostępnij całą zawartość online. Dostarczysz mediom najważniejsze informacje i Twoje rozmowy z mediami przekształcą się w kontakty z lepiej poinformowanymi dziennikarzami.
Dziennikarze przepadają za nimi. Pamiętaj jednak o stałej aktualizacji ich zawartości. Jeżeli nie możesz robić tego co najmniej raz w tygodniu (najlepiej codziennie) daruj sobie fatygę z kalendarzem.
Posortowane według dat i tytułów archiwum jest niezmiernie cennym dla reporterów zasobem danych o życiu organizacji, gdyż pozwala umieścić (i zrozumieć) najnowsze informacje w kontekście historycznym.
Dlaczego warto umieścić zestawy prasowe na stronie WWW?
Są po temu przynajmniej trzy ważne powody:
Pamiętasz te czasy, kiedy wysyłałeś do redakcji zestaw prasowy wiedząc, że w najlepszym wypadku dziennikarz zachowa jedną kartkę. Kiedy dzwoni dziennikarz z prośbą: "przyślij mi zestaw prasowy", możesz po prostu powiedzieć: "Zaraz Ci to wyślę, ale to czego szukasz możesz mieć jeszcze szybciej, jeżeli ..." (i tu podajesz dokładny link do witryny). Zrobisz dobre wrażenie. Zaoszczędzisz czas i pieniądze. Drzewa też Ciebie polubią.
Jeżeli zestaw prasowy nie zostanie umieszczony w witrynie, telefon na Twoim biurku może nigdy nie zadzwonić.
Powiedzmy to jasno. Dokumentacja nie jest umiejętnością wymaganą od przyjmowanych do pracy dziennikarzy. Archiwum to sterta papierów na biurku i podłodze. Dlatego redakcje mają jedno wspólne archiwum dla wszystkich dziennikarzy. Znalezienie czegokolwiek w takich archiwum jest trudne, wymaga zachodu, często określenia gdzie poszukiwany materiał (fiszka) może się znajdować. Z tego powodu reporterzy w poszukiwaniu informacji wpisują teraz w wyszukiwarce internetowej nazwę Twojej organizacji i czekają na wynik. Znowu - jeśli Ciebie tam nie będzie, to nie będzie Ciebie w ogóle!
Po uruchomieniu internetowego centrum prasowego pamiętaj, żeby wszystkie informacje prasowe trafiały na stronę WWW przed lub równocześnie z wysyłką tradycyjnymi metodami.
Zainstaluj dobrą wewnętrzną wyszukiwarkę, która obejmuje całość zbiorów witryny. Reporterzy mogą zapragnąć zapoznać się nie tylko z informacjami zamieszczonymi w newsroomie.
Ostrożnie z hasłami dostępu. Niektóre korporacyjne działy PR wymagają od dziennikarzy rejestracji na stronie WWW. Reporter wybiera sobie identyfikator i hasło dostępu. Firma otrzymuje dzięki temu informacje o tym, kto i jak często odwiedza jej witrynę. Są dziennikarze, których to denerwuje, bo muszą zapamiętać jeszcze jeden zestaw liter i cyfr, aby dostać się do potrzebnej informacji.
Nawet najsprawniej zarządzana witryna, stale aktualizowana i prosta w nawigacji nie uchroni przed sytuacją, kiedy reporter poczuje się nadal niedoinformowany. Dlatego na każdej stronie w widocznym miejscu umieść numer telefonu do edytora. Niezadowolony dziennikarz będzie mógł szybko wylać swoje żale, a edytor zaaplikować skuteczne remedium.
Raz w kwartale wysyłaj mediom informację o aktualnej zawartości newsroomu. Przypominasz w ten sposób o swoim istnieniu i pokazujesz co nowego wydarzyło się w firmie. W korespondencji możesz zapytać o to, jakich informacji mediom brakuje.
Kiedy czytasz ten artykuł, reporterzy być może myszkują po Twojej witrynie WWW w poszukiwaniu ciekawego tematu. Jeśli się zawiodą, możesz mieć pewność, że nie wrócą szybko.
Jeśli wszyscy myślą tak samo,
to znaczy, że ktoś nie myśli.
- George S. Patton
Wiele sesji burz mózgów nie spełnia pokładanych w nich nadziei. Są trzy powody rozczarowań. Spotkania brainstorming są źle obmyślone, przygotowane i prowadzone.
Oto wielokrotnie sprawdzona metoda kreowania twórczych rozwiązań. Mimo, że przykłady pochodzą z public relations i marketingu, metoda może być stosowana do wyszukania innowacyjnego podejścia także w innych dziedzinach.
I. Wybór jasnego i konkretnego celu
Napisz jedno zdanie, w którym określisz to co chcesz osiągnąć. Bądź konkretny. Jeżeli cel będzie rozmyty, zbyt ogólny, ludzie nie będą wiedzieć od czego zacząć. Wydrukuj to zdanie w maksymalnie dużym formacie. Naklej na ścianie tak, aby wszyscy je widzieli w czasie sesji.
Kilka przykładów:
"Jakie wydarzenia może sponsorować fabryka cukierków, aby zbudować wizerunek producenta zdrowej żywności?"
"Jakie są tanie oferty, które umożliwią każdemu studentowi otwarcie konta bankowego?"
"Jakie są 3 sposoby motywowania leniwych pracowników w naszej organizacji?"
"Jakie są proste sposoby przekazania informacji, że "biuro.com.pl" jest najlepszym portalem dla małych firm?"
II. Wybór uczestników sesji
Lider zespołu. Do niego należy napisanie podstawowego przekazu, organizacja i prowadzenie sesji burzy mózgów.
Dwie lub trzy osoby, które znają szczegóły projektu. Zaproś też osoby z działu marketingu i finansów.
Dwie lub trzy osoby, które nie mają zielonego pojęcia o projekcie. To dobry sposób na wprowadzenie świeżego spojrzenia. Wybierz ludzi bystrych i obdarzonych wyobraźnią. Także ludzi, którzy wywodzą się z grupy docelowej.
Optymalna liczba to siedem osób w czasie jednej sesji. Jeżeli chcesz zaangażować więcej osób, zaplanuj dodatkowe sesje.
Pomiń najbardziej wpływowe osoby w organizacji. Ich obecność może onieśmielać grupę i blokować przepływ pomysłów.
Wyślij notatkę lub zaproszenie do wszystkich uczestników określając datę, godzinę i miejsce. Zaproponuj przyjście w nieformalnym ubraniu. Dołącz treść podstawowego zadania, brief i inne przydatne informacje.
III. Przygotowanie sesji
Wybierz miejsce sprzyjające twórczym rozwiązaniom. Raczej będzie ono oddalone od biura; wolne od hałasu i zakłóceń (góralska chata daleko od Krupówek?)
Określ odpowiedni czas trwania, od dwóch godzin do całego dnia. Sesja w wymiarze czterech godzin, od 10:00 do 14:00, z lunchem dostarczonym na miejsce dobrze się sprawdza.
Przygotuj pomoce. Przydadzą się grube pisaki, duże arkusze papieru, taśma samoprzylepna i pinezki.
Przynieś kilka zabawek. W dobry nastrój wprawiają uczestników karnawałowe maski i bębenki. To znakomity sposób na rozwiązanie worka z ekscytującymi rozwiązaniami.
Na rozgrzewkę przedstaw kilka własnych pomysłów, na przykład:
IV. W czasie sesji
Lider zespołu powinien rozpocząć sesję od przywitania uczestników, przypomnienia celu spotkania i treści briefu.
Następnie lider przedstawia "Reguły burzy mózgów." Podkreśl, że sesja obywa się w miejscu i czasie, gdzie i kiedy wszystko jest dozwolone. Gdzie najbardziej szalone pomysły są oczekiwane, ale jednocześnie, kiedy nie są akceptowane krytyczne komentarze. Dobrym pomysłem jest napisanie na tablicy wyrażeń, których nie akceptujemy w czasie sesji, na przykład: To się nigdy nie uda lub Klient tego nie kupi.
Zasady burzy mózgów
Lider zespołu odczytuje treść podstawowego zadania, zaprasza do przedstawiania wstępnych pomysłów i zapisuje je na papierowym arkuszu.
Lider zespołu:
Mniej więcej w połowie sesji lider ogłasza przerwę, aby przejrzeć i ocenić przedstawione pomysły. Poprzez głosowanie (kciuk do góry lub w dół) uczestnicy oceniają każdy pomysł.
Odrzucane są najsłabsze rozwiązania.
Kolejny etap to przyjrzenie się zaakceptowanym przez zespół pomysłom i praca nad ich udoskonaleniem.
Po omówieniu wszystkich pomysłów, czas na pracę nad nowymi podobnie jak na początku sesji.
V. Wyznaczenie kolejnych zadań
Ostatnie 10-15 minut przed zakończeniem sesji to czas na podsumowanie i wyznaczenie kolejnych zadań.
Zazwyczaj osoby odpowiedzialne za poszczególne zadania otrzymują zlecenia dopracowania szczegółów. Upewnij się, że KAŻDY wie CO i KIEDY ma zrobić.
Na koniec wyślij wszystkim uczestnikom burzy mózgów notatkę z podziękowaniem i podsumowaniem sesji.
Rozum pomaga odpowiedzieć na pytania,
ale potrzeba wyobraźni, żeby je zadać.
- Ralph Gerard
Większość sprzedaży dokonuje się na etapie prezentacji. Zamknięcie jest po prostu nagrodą za wzorowo wykonane zadanie. Twoja praca polega więc na umiejętnym poprowadzeniu przyszłego klienta do słodkiej chwili zamknięcia sprzedaży. Możesz sobie w tym pomóc poprzez umiejętne stawianie pytań.
1. Pytanie otwarte na dzień dobry
Sprzedając w Internecie nie wchodzisz z klientem w identyczne relacje jak podczas bezpośredniego spotkania. Dlatego pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić to zwrócenie uwagi na produkt/usługę i pokazanie korzyści z zakupu.
W każdej chwili umysł przyszłego klienta jest zaabsorbowany mnóstwem innych rzeczy. Dlatego tylko dobrze obmyślane pytanie potrafi skłonić go do zastanowienia się nad odpowiedzią.
Otwierające pytanie musi dotyczyć sprawy istotnej i skoncentrować się na potrzebie lub pragnieniu. O czym, na przykład, dyskutują godzinami dyrektorzy sprzedaży? O zwiększeniu sprzedaży! Dlatego, jeśli Twoją grupą docelową są właśnie szefowie sprzedaży, przykładowe pytanie może brzmieć: "Jak Ci się spodoba metoda, która umożliwi zwiększenie sprzedaży o 20-30% w ciągu następnych 12 miesięcy?"
Po zadaniu takiego pytania, pierwsza myśl, która przychodzi do głowy brzmi, "Co to takiego?".
Po zwróceniu uwagi na produkt możesz skupić się na wyjaśnieniu w jaki sposób produkt zaspokoi potrzebę przedstawioną w pytaniu.
Pytanie otwierające musi być dokładnie przemyślane. Jeśli spudłujesz, internauta jednym kliknięciem przeniesie się na inną witrynę i tym samym uniemożliwi Ci prezentację produktu/usługi.
2. Pytania podtrzymujące zainteresowanie
Tak długo jak internauta zastanawia się nad odpowiedzią możesz liczyć na jego uwagę. Im więcej pytań zadasz, tym większe wytwarzasz zaangażowanie. Naturalne, logiczne i stopniowe dodawanie kolejnych pytań pozwoli Ci prowadzić klienta do sprzedaży.
Uwaga: Nigdy nie mów niczego o co możesz spytać! Pomyśl jak możesz przedstawić najważniejsze myśli w formie pytań. Ten kto pyta, kontroluje sytuację!
3. Pytania zamykające sprzedaż
Pytania w końcowym stadium prezentacji mają zachęcić klienta do działania.
Pytanie zamykające powinno zawierać pozytywną i śmiałą obietnicę. Musisz je tak zręcznie sformułować, aby klient powiedział: TAK, KUPUJĘ.
Na przykład, "Kiedy chciałbyś używać <NAZWA PRODUKTU/USŁUGI>, aby zwielokrotnić zyski?" Innymi słowy, nie pytaj czy chce dokonać zakupu, ale kiedy zamierza to zrobić. Im bardziej jesteś przekonany do sprzedaży, tym większa szansa, że ten entuzjazm udzieli się też klientowi.
Uwaga: W pytaniu mów o korzyści, którą zyska klient kupując produkt/usługę.
Zadając perswazyjne pytanie rozładujesz napięcie, które zawsze towarzyszy klientowi w "chwili prawdy". To napięcie prowadzi do nerwowej wątpliwości, która zniechęca go do podjęcia decyzji o kupnie.
Aby zwiększyć sugestywność prezentacji na stronie WWW, doskonal sztukę rozważnego zadawania pytań. Zamiast zasypywać internautę masą szczegółów o produkcie lub usłudze, zdecyduj się na kilka strategicznych pytań. Czas poświęcony na wybór słów i opracowanie tekstu pytań zwiększy zainteresowanie klienta, a tym samym podkręci obroty. Prawda?
Jedni zbierają znaczki. Inni kolekcjonują stare monety. Dziennikarze gromadzą nazwiska i numery telefonów. Jeżeli kontaktujesz się z reporterami (lub masz taki zamiar) postępuj podobnie.
Większość dziennikarzy rutynowo zachowuje numery telefonów swoich rozmówców na wypadek, gdyby potrzebowali nawiązać ponowny kontakt. Wpisanie numeru telefonu do książki adresowej telefonu komórkowego to przecież żaden kłopot. W każdym newsroomie jest specjalna lista telefonów bardzo ważnych osób, których próżno szukać w spisach telefonicznych numerów.
Mam propozycję, abyś robił to samo. Zawsze kiedy zadzwoni do Ciebie dziennikarz zapisz jego numer, nazwę gazety, stacji telewizyjnej lub radiowej i adres e-mail. Gromadź informacje z podpisów pod publikacjami na interesujące Ciebie tematy. Znając nazwisko dziennikarza o wiele łatwiej będzie Ci wyszukać adres e-mail. Niektóre gazety umieszczają dane kontaktowe w stopce redakcyjnej lub na witrynie internetowej.
Zostań kolekcjonerem nazwisk dziennikarzy i danych adresowych. Notatki z tych rozmów pozwolą Ci analizować przydatność poszczególnych kontaktów, ich historię, poruszane tematy itp. Szybko przekonasz się jak przydatna okaże się utworzona w ten prosty sposób lista dystrybucyjna informacji dla prasy.
9. Przepraszam. Żadnych gwarancji.
Specjalistka PR z Gdańska pyta:
Co sądzisz o umowach, w których klient płaci agencji PR tylko za pozytywne publikacje w mediach?
Jest mało agencji public relations, którym klienci płacą wyłącznie za efekty pracy. Jeśli jest artykuł w prasie, klient płaci. Jeśli nie ma, nie płaci.
Dla klienta taki układ jest bezpieczny, bo nie płaci agencji kiedy nie ma efektów. Czy tanie? Nie zawsze. Bo kiedy są efekty (na przykład artykuł na pierwszej stronie popularnej gazety), płaci bardzo dużo.
Większość agencji PR i indywidualnych konsultantów wypisuje fakturę za wykonaną pracę bez względu na to czy media połkną haczyk czy nie.
Większość doświadczonych praktyków PR nie gwarantuje tego, że media "rzucą się" na temat (Chciałbym zobaczyć ROI agencji, która daje takie gwarancje). Mogą natomiast zagwarantować, że prześlą mediom tylko najlepsze pomysły mające szansę ukazać się w druku lub na antenie. Mogą też zagwarantować, że swoją pracę wykonają zgodnie z profesjonalnymi standardami public relations.
Kiedy pracowałem w radiu jako wydawca programów nigdy nie gwarantowałem reporterom, że efekty ich trudu znajdą się na antenie. Niektóre relacje były zastępowane przez ważniejsze tematy. Bywało i tak, że zadanie zostało źle wykonane i nie można go było poprawić przed emisją. Czy w takiej sytuacji odpowiedzialny praktyk PR może coś zagwarantować?
W mediach informacyjnych działa tyle zmiennych przed decyzją o druku lub emisji, że nawet temat planowany na pierwszą stronę może zniknąć z cyklu produkcyjnego.
Dobrzy specjaliści PR potrafią przedstawić klientowi wyniki analizy mediów i podstawowe wyniki uzyskane z pracy na rzecz innych klientów (jeżeli wyrażą na to zgodę). Potrafią rozpoznać złe pomysły i przekształcić je w takie, które mogą zainteresować reporterów. Potrafią też zapoznać klienta z arkanami sztuki współpracy z mediami.
Konkluzja
Wynagrodzenie agencji PR powinno być powiązane z efektami jej pracy dla klienta. Ale uzależnianie tego wynagrodzenia wyłącznie od liczby materiałów w mediach jest niemiarodajne, bo pomija jakość tych efektów i ich wpływ na reputację i wyniki finansowe firmy klienta.
Magia public relations
Public relations w niektórych organizacjach traktowane jest jak religia. Cała mądrość jest zgromadzona w grubych księgach przechowywanych w pancernych sejfach, do których klucza nie ma nawet szef ochrony. Dostęp do tajemnicy pieczęci PR mają tylko nieliczni.
Skoro tak, to, co mówią wtajemniczeni? (Kolejność alfabetyczna)
1. Ateizm: Nie wierzę w PR. PR nie istnieje. PR jest martwy. Nie ma PR!
2. Buddyzm: Jeżeli PR przydarzy się, to nie jest to prawdziwy PR. W rzeczywistości nie przydarza się ON nikomu. Tobie PR przydarzy się następnym razem. Twoja Nirwana.
3. Czarna magia: Wymieszaj dokładnie wszystkie składniki PR o północy, a wszystko wydarzyć się może.
4. Ewolucjonizm: PR powstał sam z siebie.
5. Judaizm: Ten, kto kupuje PR najtaniej, wygrywa.
6. Kalwinizm: PR nie zdarza się, ponieważ nie pracujesz wystarczająco ciężko.
7. Konfucjanizm: Jeżeli PR ma się zdarzyć, niech wydarzy się WŁAŚCIWIE.
8. Mistycyzm: Dziwny jest ten PR.
9. New Age: Za 300 PLN pomożemy Ci wejść w wewnętrzny PR.
10. Stoicyzm: PR działa, ale mnie: a) nie porusza, b) nie wzrusza, c) nie rusza.
PS. Króliczek Bunny (na baterie): PR trwa i trwa i trwa i...
Chcesz samodzielnie napisać swoją informację prasową? Skorzystaj z usługi bezpłatnej tylko dla prenumeratorów tego newslettera. Wypróbuj Twoje Info.
Przeoczyłeś ciekawy artykuł? Zajrzyj do Archiwum Pressence Newsletter.
Jeśli z ciekawością przeczytałeś nasz NEWSLETTER, prześlij go swoim przyjaciołom, współpracownikom i klientom w niezmienionej formie. Będą Ci za to wdzięczni.
Zastrzeżenia prawne
1. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dostarcza Czytelnikom Pressence Newsletter ogólnych informacji na tematy, które ich interesują. Informacje zawarte w Pressence Newsletter nie stanowią w żadnym przypadku świadczenia usług doradztwa public relations ani jakichkolwiek innych usług.
2. Wszelkie informacje, poglądy, interpretacje, porady i rozwiązania nie są wyczerpujące i nie są przeznaczone do bezwzględnego i bezkrytycznego stosowania w praktyce. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie udziela w tym zakresie żadnych gwarancji wyraźnych lub dorozumianych. Korzystanie z treści i mechanizmów udostępnionych w Pressence Newsletter odbywa się na odpowiedzialność Czytelnika.
3. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek dokłada należytych starań, aby prezentowane treści, akty prawne i inne teksty i mechanizmy były zgodne z obowiązującym stanem prawnym. Jednak częste zmiany prawa powodują, że część treści może dotyczyć stanu prawnego z przeszłości. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek zastrzega sobie prawo zmiany danych i informacji umieszczonych w Pressence Newsletter w dowolnym terminie, bez uprzedniego powiadomienia Czytelników.
4. Treść Pressence Newsletter nie stanowi w żadnym przypadku oferty handlowej w rozumieniu art. 66 §1 kodeksu cywilnego oraz innych właściwych przepisów prawnych i jest jedynie zaproszeniem do rozpoczęcia rokowań zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego.
5. Korzystanie z treści Pressence Newsletter wymaga pisemnej zgody Pressence Public Relations i Bogusława Feliszka, poza wyjątkami określonymi w powszechnie obowiązujących przepisach prawa takich jak dozwolony użytek w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2006 r. nr 90 poz. 631, t. jedn. z późn. zm.).
6. Niektóre z odsyłaczy w Pressence Newsletter łączą z zewnętrznymi serwerami. Pressence Public Relations i Bogusław Feliszek nie ponosi odpowiedzialności za informacje na tych serwerach, w szczególności za ich zgodność z prawdą.
7. Czytelnik Pressence Newsletter przyjmuje do wiadomości i akceptuje fakt, że poczta elektroniczna oraz inne transmisje przechodzące przez Internet mogą być obciążone ingerencją osób trzecich i nie mają charakteru poufnego.
Aby ZAPRENUMEROWAĆ Pressence Newsletter odwiedź naszą witrynę WWW i wypełnij zgłoszenie subskrypcyjne.
Aby ODWOŁAĆ PRENUMERATĘ (i mnie zasmucić) wyślij e-mail na adres: newsletter@pressence.com.pl z informacją KONIEC PRENUMERATY w linii tematu.
| Bogusław Feliszek Pressence Public Relations |
pl. Teatralny 10-11/33 45-056 Opole tel. +48 77 441 40 14 |
WWW www.pressence.com.pl e-mail: biuro@pressence.com.pl |